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CMA案例：美图公司战略转型浅析
文章来源：CMA官方订阅号
发布时间：2021-07-05 18:06
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号称“以人工智能为驱动”的美图公司（以下简称“美图”），抓住“颜值经济”发展红利，建立了一个极有影响力的影像处理及社交平台。成立之初，美图便以“美图秀秀”这款图片处理软件打出名声，此后，不断通过美图秀秀建立起自身护城河。2016年12月，美图在香港联合交易所挂牌上市，市值达370多亿港元，成为此前10年内联交所规模最大的一宗互联网企业IPO。上市后，美图股价一路上涨，于2017年3月达到最高点23.05港元/股，市值逼近“千亿俱乐部”。但美图自上市以来盈利模式不断变更，导致公司收入出现较大波动，且多种业务尝试均收益不显，其股价达到高点后便一路下探，至2021年2月底已跌破3港元/股，曾经近千亿市值缩水至百亿级。
随着互联网存量竞争时代的到来，美图的发展前景受到外界越来越多的质疑，将面临更为严峻的挑战。本文对美图曾尝试的业务进行梳理，剖析各业务模式特点及存在的问题，并就其未来转型提出建议，以期为后疫情时期互联网企业盈利模式创新提供参考。
美图业务发展历程
美图围绕着“美”这一概念开辟了多条产业线，涉猎不同领域。2013-2017年，美图不断尝试创新盈利模式，然而均未取得预期效果。
（一）广告模式
2013年起，美图在美图秀秀、美拍、美颜相机等旗下多款App中设置了广告位，广告收入逐年增加，成为美图互联网业务收入的主要组成部分。但任何一家互联网企业都很难基于单一模式实现盈利，美图对广告业务的依赖也一样：一方面，美图未来的业务转型可能会减少应用程序内置广告与受众的接触时长；另一方面，过多的广告会破坏用户体验，可能导致美图陷入用户流失、流量缩减的恶性循环。
（二）智能硬件模式
在美图秀秀等App带来的庞大用户群基础上，美图于2013年推出了其智能硬件——美图手机，试图从软件拓展到硬件领域。一经发布，美图手机就因其强大的拍照、美颜功能受到市场追捧，为公司带来了规模可观的收入。但系统性能配置一直是美图手机迈不过的坎，随着华为、OPPO、苹果等品牌手机纷纷在拍照领域取得重大突破，2018年美图手机销量锐减，2019年完全停产。
（三）社交平台模式
2014年，美图推出短视频社区应用“美拍”，凭借软件设计优势，曾一度位居应用商店排行榜前列。然而，美图未对用户群实施差异化运营，且缺乏必要的广告营销，导致美拍早期获得的用户优势逐渐消退，短视频市场份额很快被抖音、快手等平台瓜分，广告商也随之流失。据美图年报数据，美拍的月活跃用户数自2015年见顶后（1.26亿人次）逐年下降，2020年6月为500万人次。付费用户也大幅减少，2018年月均付费用户（13.74万人）较2017年（31.36万人）减少了一半以上。社交平台业务锐减，短期内难以实现预期收益。
（四）游戏模式
2015年，美图推出手游平台“美图游戏盒”以及手游产品“美美小店”，专注开拓女性手游市场，致力于构建涵盖游戏、时尚、电商的轻娱乐化产品生态体系。但其游戏业务与其他业务的连通性较差，未产生协同效应，无法构建起互联网生态圈。因此，游戏模式对美图并未产生重大影响，游戏业务甚至未被纳入其业务系统，相应的财务信息也没有在报表中披露。【点击免费下载>>>更多CMA学习相关资料】
（五）电商模式
2017年，美图进军电商平台，推出美图美妆App，试图通过自营方式向其用户群销售护肤品等产品。不过，平台开发和维护费用、定制商品生产成本、自营商品仓储费用等，使得美图电商平台成本居高不下，直接导致电商业务亏损，净利润和经营活动现金流量净额均为负。可见，电商模式的探索加剧了美图盈利能力的恶化。
美图战略转型建议
美图在盈利模式方面进行了诸多尝试，但因种种原因，未能实现预期目标。数字经济时代下，传统的商业模式逐渐被颠覆，互联网生态圈应运而生。1993年，战略学者James Moore首次在《哈佛商业评论》上提出了“商业生态系统”的概念。对于互联网企业来说，其生态圈的形成使得企业战略环环相扣，业务模块互联互通发挥协同效应，最终引导企业正向循环发展，整体提高盈利能力。围绕这一商业思维，本文认为美图可根据其优势（流量）以及用户需求（美颜），建立独特的互联网生态圈，将社交和医美纳入战略规划。
（一）“美+社交”汇聚流量
美图在社交领域继续寻找流量变现的突破口，而“美+社交”战略可为用户分享图片搭建社交平台。具体思路是，在平台内细分“美妆”“时尚”等社区并创建不同话题，后台系统根据点赞、收藏等互动数据获知用户需求，将需求相同的用户进行归类并精准推送相关资讯，用户可在平台上充分沟通交流，提升社交参与感。同时，美图可通过会员收入、内容收费及广告业务收入等实现长期盈利。
“美+社交”战略能有效稳住美图秀秀这一核心用户入口，将其从应用工具转变为社交平台，进而争夺更多的流量。当具备了获取用户、留住用户的优势后，美图就能够在此基础上开拓出更加多元化的盈利模式。然而，为拥有差异化竞争优势，美图社交产品还需要以用户为中心强化定制能力，即通过医学美容提供个性化服务，拉长业务线，增加盈利点。
（二）“皮肤医学”赋能转型
目前，医美市场竞争小、商业价值高，“皮肤医学”业务板块具备较大的发展潜力。美图可在法律法规允许的范围内，充分利用其庞大的数据信息，通过细分用户需求，在人脸数据与医学美容之间建立联系，将医美业务“皮肤医学”纳入其未来布局中，扩展横向产业链，形成由测肤技术、皮肤专科在线健康问诊服务和医学美容项目等构成的美颜生态圈，构建由皮肤检测仪销售、线上问诊及医美等收入组成的互联网盈利闭环。随着疫情对人们消费习惯的改变，远程肌肤治疗的需求被激发，医美行业线上化程度逐步加速，这将为美图新一轮发展创造更大的空间。
（三）“社交+医美”生态圈
从上述分析看，“美+社交”板块可扩大用户基础，“皮肤医学”板块会产生优质内容，但前者缺少差异化内容，后者亟须拓宽获客渠道。两条业务线独立运营各有利弊，若二者有机整合可实现优势互补，打造内容社区氛围。
一方面，利用社交板块的用户优势弥补医美板块的流量劣势。用户可在美图秀秀应用界面将图片处理后于社交圈发布，美图在细分社区中运用大数据技术挖掘用户需求，再根据用户喜好推送商品广告。同时，邀请品牌方入驻电子商城，由品牌方自行完成销售，美图则通过收取服务费、交易抽成等实现流量变现。另一方面，利用医美板块的差异化内容丰富社交板块内容。用户在社交平台发布相关信息后，美图可针对性地向其推送线上问诊服务、医美项目或宣传智能硬件美容产品。在消费或服务结束时鼓励用户在社区进行反馈，促进业务循环。最终，两条业务线相辅相成，形成互联网生态圈。
结语
资本市场对企业“美”的衡量只有一个标准，即市值。基于先前的历次失败探索，后疫情时代，美图公司如能及时调整战略、创新盈利模式、构建盈利闭环，打造“社交+医美”生态圈，将充分发挥协同效应，走出一条完美的市值曲线。
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Merian
讲师认证：IMA管理会计案例大赛历年评委
CMA会员，持有基金从业资格证书/证券从业资格证书，IMA管理会计案例大赛评委，北京大学会计硕士 加拿大维多利亚商学院MBA项目访问学者 30年国企、民企、管理咨询机构工作背景，涉猎财务管理、内部控制、税务筹划，投融资管理、上市财务梳理，以及战略管理、商业模式梳理等管理咨询工作；CMA授课方式灵活多样，逻辑清晰，生动有趣，专业与幽默相结合，逻辑清晰中带有趣味性，能将案例结合自身工作经验融入教学过程，让学员可以学以致用。
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