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吉野家缘何被击退，一人食餐厅该如何吸引消费者？
文章来源：中博教育
发布时间：2020-09-01 18:01
阅读：3408次
伴随开年扑面飞来的黑天鹅，新冠疫情影响了众多行业的发展，而餐饮业无疑应是受其影响最大的行业。吉野家，这个起源于日本的国际餐饮连锁品牌近日宣布：将在2021年2月前，关闭包含中国市场在内的150家门店。对于吉野家的这个决定，人们自然会联想到新冠疫情，然而在疫情发生之前，种种迹象早已预示了吉野家的败退，疫情只不过是一个导火索，是击退它的最后一根稻草。
我们从其中国市场的营收数据就可以看出端倪：吉野家2012年的店均营业收入为600万人民币；2019年，这个数字已变为481万元。短短几年时间，门店平均回报率竟下降了四分之一，单店的收益表现已明显乏力。因此吉野家此次的版图收缩，除了疫情这个外部因素，我们应将目光更多地投向其内部的经营管理政策。
水土不服的定价决策
作为日本的百年老店，吉野家可以称为牛肉饭的代言人，除了独特的味道，还在于便宜的价格。随着经营规模逐渐扩大，吉野家着手登陆海外市场，本以为在海外会延续国内的辉煌业绩，却没想到照搬原有的定价决策，会让自己陷入两难的尴尬境地。比如在中国，吉野家招牌小碗牛肉饭是每份23元人民币，在日本不含消费税的价格是每份332日元，折合人民币为22元，价格几乎相同。据世界银行的统计数据显示：按购买力平价计算，日本的人均收入是中国的3倍左右。也就是说，虽然吉野家在日本被称为“平民料理”，但对于中国绝大多数消费者来说，它却是不算便宜的一份餐食。目前，吉野家正面临“涨价，可能失去市场；降价，可能无利可图”的两难境地，只能以被动的关店策略来收缩版图、及时止损。
根据CMA的管理会计理论，企业定价决策的制定要考虑市场结构、成本及时间等诸多因素，根据所处的环境，可以采取市场基础定价、目标定价、成本基础定价等方法来确定产品的价格。吉野家显然没有深入研究产品的价格因素，最终导致登陆海外水土不服。
丢失了温情的快餐流程
吉野家主推的餐食是大单品，也就是一人食。为了缩短顾客的用餐时间、提高翻台率，吉野家给员工制定了几乎变态的操作流程：比如要求员工在顾客点餐后，必须在30秒内完成收拾餐具、清理餐桌和上菜等一系列工作；再比如要求员工要在10至15秒内连续做好15碗饭，并且一碗饭要分两次盛，以营造出米饭蓬松的状态等等。有人说，吉野家将肉汁浇在牛肉饭上，就是为了使米饭变得更松软，让消费者快速大口吃进嘴里。总之，紧张而忙碌的就餐氛围，让每个到店的顾客都不由自主地加快了扒饭的速度，也让追求体验的消费者逐渐远离。
CMA的知识体系，对业务流程的设计与改进都有相关的标准说明，但企业在应用这些标准时要综合考虑各方因素、并加以灵活运用，尤其是餐饮企业，缺少了人情味的业务流程往往留不住顾客的心，自然很难取得成功。如今，社会上单身人群在不断壮大，吉野家一人食的策略方向并没有失误，而失误在设计标准流程的同时丢掉了温情。
我们国内就有经营一人食餐厅的成功案例：位于北京三里屯的一家面馆“23坐”，每天生意都非常火爆，这家面馆的特色是单人单桌、座位都被隔断隔开，顾客在不到1平方米的空间里自行用餐、无需交流，很私密也很安静。顾客进入餐厅点餐落座，食物做好之后，服务人员通过其面前的活动挡板来提供餐食，顾客可以在座位上直接用餐、互不干扰，并可自由支配用餐时间，整个流程的设计让前来用餐的消费者感到安全与放松，也让平日里在快节奏和重压下的上班族得以片刻宁静与休息。
对于困境中的吉野家，也许这次疫情能使其认真思考自身的管理缺陷，在外卖行业悄然兴起的背景下，如何能突出一人食餐厅的特色又能吸引消费者，是其眼下应着重思考的问题。
作者简介：
Marina Dang
CMA持证者
IMA协会会员
曾在央企、500强外企、民企从事财务工作十几年
现任中博教育CMA讲师
授课风格深入浅出、通俗易懂，擅于理论联系实际，
主张通过案例式教学来引导学生对知识点的理解。
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