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案例|瑞幸椰树联名打造饮品新“食”力

文章来源：CMA官方订阅号

发布时间：2022-04-20 16:34

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近日，瑞幸与椰树联名新品”椰云拿铁”刷爆网络，首发日就创下单店销量超130杯，总销量超66万杯的佳绩。瑞幸与椰树联名，其实可以视作瑞幸和椰树在自我迭代过程中的一次相遇，而这个交点则可以被理解为一种共识，是其回归商业常识和聚焦商业本质的重要表现。一直以来，联名被视作挽救企业财务报表、屡战屡胜的万金油，此次瑞幸携手椰树联名”椰云拿铁”也将成为双方各自的一大亮点。

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联名不仅是简单地将两个品牌绑定，其中每个环节，包括联名品牌的选择、线上线下营销的配合以及联名产品本身的质量和设计都会影响联名的市场反应，需要充分考量消费群体的喜好，把握好联名切入点和其精神内涵。品牌怎样运用联名模式为自身赋能？尤其是面对资本寒冬，究竟该怎么做？

以消费需求为核心。过度依赖联名进行品牌创新，长远来看会削弱品牌的原创性，侵蚀品牌原有的特色，品牌精神的设计、自身研发产品的动力与想象力逐渐枯竭。因此，品牌方必须在选择联名之路的同时坚持原本的品牌基因，提高原本受众的黏性。品牌必须尽力对联名产品赋予己方的魅力内核，最大程度上向己方甚至是合作方的受众群体传达自身的品牌理念，从而强化自身品牌在商业圈中的品牌特色。因此，品牌只有把消费者的需求以及消费体验置于核心地位，消费者才会愿意持续买账，否则无疑会使联名产品甚至品牌本身走上昙花一现的道路。

重视联名文化内容。不论是品牌还是IP，都是依托自身的文化与价值观吸引大批粉丝用户，获得持续且稳定的经济收入。利用品牌与IP合作的方式制造话题和热度，不仅能够聚集品牌和IP各自拥有的粉丝圈，还能吸引大量普通人群来讨论与交流，继而挖掘潜在消费者。文化内容的创作需要围绕消费者展开，考虑用户的接受程度与心理偏爱，精准抓住目标用户的需求。在此之中，品牌和IP可以有相得益彰的价值观，也可以有反差十足的个性，重要的是把握双方之间的契合点。联名双方需要以自身文化为基础，建立一个让消费者相信并理解的、贯穿联名产品的完美逻辑。同时，品牌可以适当放弃一部分商业目的，通过IP注入精神内涵，用真诚、优质的联名产品打动消费者，给予用户良好的消费体验。

创新视觉设计形式。联名并非是简单的一加一，互相加LOGO的做法无法为彼此带来预期收入。企业需要把品牌和IP这两个不相干的元素在联名产品中融合，要在理性剖析之后找到恰当的结合点，形成更加强烈的视觉效果来吸引消费者，以独特的视觉形式将品牌和IP的主题思想表达出来，最终形成大于二的局面。实际上，品牌与IP的合作最终就是寄托于联名产品之中，以产品最终形态为依据，可以将其划分为实体联名产品与虚拟联名产品。从实体联名产品层面来说，从造型、色彩、材质等任一方面入手，都能在不同程度上改善产品视觉呈现。从虚拟联名产品层面来说，它是一种品牌和IP合作提供的服务，其中的图形、色彩、文字都是重要的视觉表现。品牌可以通过解构、重构等手段创造性地将IP转换为符号或图形，附着于联名产品。

切勿追求联名数量。随着联名产品的曝光加速，联名传达的新鲜感与稀缺感只会逐渐走低，与此同时，消费者的新鲜感阈值正在多方产业领域的“轰炸”下不断提高，品牌最后获得的消费市场自然“缩水”。这种情景下，虽然在消费者看来联名是双方合作，融合元素后推出产品，但从洽谈合作到研发设计产品，再到量产、营销推广等实际过程需要花费非常长的时间。假如在选择联名之后品牌过度追求联名数量，而忽略了对联名产品的创新设计与创造研发，反而有可能因产品没能满足消费者期待而最终损害品牌利益。从长远来看，联名的最终落脚点必然在于丰富营销内容、新品更迭换代以及注重消费者与时俱进的需求。因此，只有在消费者的新鲜感以及品牌推广诉求中找到一个完美的平衡点，联名文化才不会走向竭泽而渔的结局。

注重品牌相互协同。品牌还需注意的是，选择联名对象时必须审慎，理想品牌联名文化彼此的连结点是契合的，价值观是相互协同的，尤其是联名品牌双方体量不宜差距过大，否则知名度、体量小的那一方可能会被忽略，只有这样才能更好地对联结产生的产品输出附加值，实现真正意义上的“1+1＞2”。也就是说，联名应当通过融合彼此的品牌精粹与特性，制造出内核包罗万象、特性抓人眼球的新产品，实现调性的协调，达到联名双方的相互赋能，最终实现品牌之间相互借力、互利共赢。

加强预算与绩效评估。品牌联名背后反映的是用户开发和服务成本的剧增。财务部门要密切关注市场与政策变化，分析各项变化对预算目标、绩效目标造成的影响，根据各业务部门反馈的产品数据、市场信息、渠道计划等，预测预算期内的销量，并将预测的数据针对与销售部门对比的差异不断进行修订和调整，确定合理数据，夯实预算编制基础。在经营过程中，财务部门要集合采集数据指标，构建数字零售下的考评模型，跟踪评估风险，并对业务投入产出比率进行分析，持续优化资源配置，提高经营质量。

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