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CMA看点：“花西子们”如何走好新消费品牌之路
文章来源：CMA官方订阅号
发布时间：2022-03-07 17:10
阅读：311次
在Z世代的消费中，美妆护肤、潮流配饰和香水香氛已位列时尚消费的前三，美妆护肤以94%排名首位。以东方彩妆著称的花西子在短短几年时间里一跃成为美妆中的新锐顶流网红品牌，由于网红主播李佳琦与新锐品牌的相互成就，其深度捆绑合作加速了花西子品牌的成长速度，更实现了销售额增长几十倍的佳绩。
花西子以东方彩妆为立足根本，一方面贴合消费者的需求和文化发展趋势，另一方面也能给消费者提供高品质的独特产品。无论是在设计工艺还是原料配方上，花西子都下足了功夫。同时，在创新方面花西子很早就开始了“用户共创”项目，邀请用户成为产品体验官，参与测评每一款产品，并真实反馈使用体验。据称截至目前，花西子品牌已经拥有超10万名产品体验官。
作为一股改变商业格局的大浪潮，花西子等众多新消费品牌的崛起是“天时地利人和”的产物。不仅要抓住新人群的消费需求和场景需求，打造出差异化产品，同时也要充分地利用好数字化时代的红利，以实现品牌的快速增长。然而，对于这些品牌而言，如何撕掉“网红”标签，如何从数字流量走向消费者“心流”品牌，已成为新消费品牌关注的焦点。应如何打造新消费品牌的“品牌势能”，实现持续增长呢？
深挖消费需求。新消费品牌面向的大多是90、00后新消费群体，这一代年轻人对产品颜值要求更高；更加追求品质、注重产品成分和功效；更乐于尝新，体验需求。新消费品牌应注重对用户需求的深挖，抢占用户心中空缺的心智资源，营造品牌与品类的自然联想，定位品类战略。同时，通过品类和场景创新，建立反向定制产品模式，完全从用户场景出发来缔造新品类。
强化产品定位。花西子对标国际品牌的最大区别，就是从一开始就强调自己的东方文化属性，将品牌定位在“东方彩妆”，产品也紧紧围绕这一品牌理念来设计，突出传统或民族文化元素。产品原料中也强调千年古方为今所用。
夯实产品创新研发能力。品牌若要真正投入研发，必须改变互联网“爆款”思维，与世界顶级供应商、渠道商建立战略合作关系。国际品牌无论是在提供高端化妆品原料和着色剂、色彩创新及原料安全性等方面都有着深厚的技术积累。
强化品控与标准。新消费品牌在产品层面上往往是洞察有余，但标准不足。一方面是新兴品牌产品在技术、科研方面的沉淀不足；另一方面是产品生产规模较小，质量标准还处于摸索期。其中品牌最重要的是对产品品质的把控，这也是品牌的生命线。例如，喜茶布局茶园、元气森林自建灌装工厂等，都是修炼内功最典型的案例。随着品牌的发展，企业产业链上会呈现从轻到重的变化，也正是因为重资产的累积，给了品牌强大的竞争壁垒，成为企业护城河。
构建全域品牌渠道。新消费品牌要有构建渠道的意识和能力，摆脱对单一平台的依赖，从“渠道品牌”转变为“全域品牌”，将品牌的控制权真正掌握在自己手中，建立对品牌的抗风险能力。而不少新兴品牌的崛起本质上是平台利润的让渡，平台用低成本流量将新兴品牌打造为标杆案例，从而吸引更多商家的入驻。对于新消费品牌而言，大多数都起源于DTC渠道模式，随着渠道竞争的加剧，线上线下全渠道布局是品牌必须走的一步。
强化价值链分析。品牌的成功和内部管理、供应链以及用户之间是分不开的。品牌企业为了更好地传递价值，在市场竞争中获取竞争优势，必须基于价值竞争策略对价值链上的各项活动进行分析，进而采取有针对性的对策。通过价值链分析，将价值链管理的思想落实到企业的管理活动中，从而实现价值增值的最大化，以创造企业各方利益的共赢。
打造行业价值。新消费品牌推动了垂直品类的发展，如果要想走的长远，就需要通过自身价值来反哺行业，让品牌与行业处于一个正向循环。例如，喜茶最初通过奶盖茶的研发，推动了整个新茶饮行业的成长。但鉴于新茶饮行业目前还无相关规范标准，如今喜茶便开始反向输出行业规范、赋能行业长远发展。
培养产品核心竞争力。当前新消费品牌的不足是把互联网瞬间流量当作了真实流量。而实际上，新消费品牌面临“复购”与“盈利”的双考验。例如，有些品牌采用了升级包装的趋势红利。而当这一趋势红利过去之后，它产品力的考验就来了。
2022年是新消费品牌发力之年，也是从“网红“向”品牌”发展的关键之年。品牌企业只有抓住消费者需求，构建更强大的品牌势能，才能在于经典品牌的竞争中获得一席之地。
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Tanja
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