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管理会计：企业价值定位差异的九种模式
文章来源：管理会计汇
发布时间：2021-09-22 11:28
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定位的基本理论
提到定位理论，就不得不提到两个美国著名的营销专家艾·里斯与杰克·特劳特。定位理论的核心是让一样东西成为顾客所想的那样东西。这样说有点偏哲学，其实对于产品而言，就是企业所提供的产品，刚好和目标客户所预期的这个产品是同一个东西，可以满足目标客户对这个产品的预期与价值认同。
定位理论出现的背景是美国的六七十年代商业大发展时期。同质的产品越来越多，可替代性很强，因此商业竞争非常激烈，企业已经很难运用传统的企业管理工具提升运营效率来取得竞争的胜利。也就是说，企业已经越过了提升效率的阶段，开始比拼谁能占领更多市场，或者开辟新的领域。特劳特在1968年加入里斯公司，随后便提出了“定位（Positioning）”的概念，用来宣传里斯的营销哲学。
营销学大师菲利普·科特勒最先将“定位”引入到营销之中，形成了完整的“4P’s”理论。最早的4P’s理论由产品、价格、渠道、宣传，再加上策略组成营销组合理论。后来4P理论又引入两个P，“政治力量”、“公共关系”，发展成了6P理论，基本上形成了现代市场营销的概念。
但科特勒认为上述的4个P加上政治力量和公共关系因素之后也只能解决战略上的问题，而要从战术上精通4P理论，还得做好另外4个P：探查，调查研究市场；细分，识别不同客群；优先区分重要客户；定位，树立形象声誉。
至此，定位算是作为营销过程中的一个重要因素进入了人们的视野。特劳特认为，《韦氏字典》里对战略的定义，即针对竞争对手确立最具优势的位置，正好是定位要做的工作。而如何在顾客的心智中针对竞争对手确定优势，从而赢得顾客的优先选择，是企业存在最需要解决的问题。
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心智：差异化九种模式
那么什么是心智呢？最简单的比如可乐、星巴克、小黄车、苹果，这些品牌所代表的含义已超出字面意思，而是被大众默认为一种产品的代表。当说到可乐的时候，顾客自然而然会联想到焦糖色的碳酸水，最先联想的品牌不是可口可乐就是百事可乐。星巴克也一样，说到星巴克就会自然而然联想到咖啡或者咖啡馆，其实星巴克里除了卖咖啡，还卖茶、冰沙、三明治和杯子。讲到小黄车，就是ofo共享单车，虽然也有黄色的出租车，但应该不会有人把小黄车与出租车联系起来。
同样，最典型的还有苹果，苹果如今已经有了两层意思，可以是一种水果，也可以是一部手机，当你说我用苹果听音乐，应该不会有人误以为你把耳机口插在一个水果上。所以，心智就是顾客心里对某类具体需求的期望和定义。【点击免费下载>>>更多CMA学习相关资料】
特劳特在他的《新定位》一书中对心智做了个总结，形成了六大原则。
在这六大原则之中，心智容量可能是产品的提供者最需要关注的问题。可能所有人都知道海拔8844米的珠穆朗玛峰是世界第一高峰，而同样海拔超过8000米的世界第二大高峰乔戈里峰可能就没什么人知道了，至于第三大高峰干城章嘉峰怕是只有少部分登山爱好者或者地理学家才清楚。同样道理，占住顾客心智阶梯中第一名的位置十分重要，当然，能够占据第二位或者第三位也是极好的。所以在特劳特提出的定位理论实现差异化的九种模式中，心智容量占据第一排的最重要位置。
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商战：四种战略模型
而对于企业的战略，特劳特和里斯从克劳塞维茨的《战争论》中总结商战的四种战略模型：进攻战、侧翼战、游击战和防御战。
1、进攻战即找出强势领导者的弱点作为突破口，比如百事可乐承认可口可乐更正宗，但强调百事可乐是新一代的选择。
2、侧翼战是从价格和特性上来创造差异，从而获得攻击点，比如比亚迪电动车比特斯拉更便宜，而且不用专用充电桩。
3、游击战是寻找地理差异、人群差异、行业差异、市场差异和需求差异来寻找突击点，比如唯品会，与京东和淘宝不同，是一个专门做特卖的电商。
4、防御战则是市场领导者通过不断推出新产品和服务来甩开对手，比如英特尔芯片面对AMD芯片的挑战，通过不断推出性能更突出、更省电的芯片来巩固优势。
对于品牌，同传统的营销理论相比，定位理论也有一些新的突破。科特勒的传统营销理论认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，以及它们的组合运用，目的是为销售者服务，使其产品与服务同竞争对手的区分开来。奥美营销理论则认为品牌是一种复杂的形象，包含了产品的属性、价格、历史、声誉等无形组合。这两种传统的品牌概念被大众所接受，但它们的弱点在于无法解决如何在顾客认知中创造与众不同，以及应对竞争、赢得顾客等问题。
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定位：建立品牌的方法
定位理论把品牌作为某个品类的代表，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，使顾客在想到某个品类时立即联想到这个品牌，这才是建立品牌的实质。这里的品牌指强势品牌，即可以制订标准，取得定价权，并主导某个品类；而对于跨品类的品牌而言，更多会陷入价格竞争。建立品牌的方法如下：
以上的内容说明了定位理论的产生、发展、原则、模式、战略及品牌建立的模式，以下来谈谈定位的步骤。根据特劳特的理论，定位可以分四步走：
第一步，分析环境：从行业整体来分析各种影响因素，了解自己的优劣，利用优势避开弱点；同时寻找竞争对手的优劣，避开优势打击弱点。真正做到知己知彼，百战不殆。
第二步，寻找区隔：分析环境后，需要寻找一个和竞争者区别开来的概念，当然也可以从顾客入手找到空白领域，其本质也就是树立自己的独特性。
第三步，找到支点：建立区隔之后，需要与顾客建立信任，即告诉顾客这个区隔是不是虚的，而是可以证明的真实存在。
第四步，传播应用：建立区隔后顾客并不会自动上门，企业要靠传播将概念植入顾客心智，并在应用过程中建立起企业的定位。企业既要在传播过程中体现出区隔概念，又要在企业研发、生产、销售、服务等环节得以贯彻，这样品牌的定位就建立成功了。
而公式Fαt=MV包括六条战略：力量最大化战略（F）、方向选择战略（α）、竞时战略（t）、聚焦战略、竞质战略（M）、竞速战略（V）。
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Simon
讲师认证：财务英语，雅思高级讲师
雅思阅读9分，BEC高级证书，CFA-Level 2 毕业于加拿大圣玛丽大学金融专业，曾就职于美国上市公司投融资部，在校期间曾获得加拿大Scotia Bank商业技能竞赛第一名，毕业成绩优异，曾作为蒙特利尔新民主党市长竞选团队成员参与市长竞选，游历加拿大东西部，熟悉当地风土人情，希望能用到自己的经验帮助学生提高学习能力，规划海外学习生活。
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