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CMA案例：蜜雪冰城新茶饮赛道狂奔
文章来源：CMA官方订阅号
发布时间：2021-08-27 11:41
阅读：1441次
近日有媒体报道，蜜雪冰城正考虑最早于2022年在香港进行首次公开招募，而且目前已与顾问就IPO事宜进行了初步探讨，预计此次募股将筹集2亿至5亿美元。但蜜雪冰城官方回应表示，消息不属实，近两年并无港股上市计划。事实上在1月13日，就有消息称蜜雪冰城计划在A股上市，上市的筹备已到最后阶段，交表已进入倒计时，预计将在年内完成上市流程。但随后蜜雪冰城相关负责人表示，近几年茶饮行业备受关注，但目前蜜雪冰城上市计划还没有提上日程，2021年年底之前完成上市流程是不可能的。蜜雪冰城现在还是专注于自己的产品，先把产品做好，先把门店做好。
蜜雪冰城的兴起
蜜雪冰城成立于1997年，总部位于郑州，是一家以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构，此外蜜雪冰城还致力于打造新的连锁形态，将高品质、低价格与健康新鲜融和一体，为消费者提供更加健康和物超所值的特色产品。蜜雪冰城也以一条近乎“农村包围城市”式的商业路径，逐渐在新茶饮赛道占据一席之地。而蜜雪冰城在连锁加盟模式的助推下，在2020年其全球门店数量突破一万家，已成为中国本土第一家门店数量过万的茶饮企业。如今，这个专攻下沉市场的奶茶品牌已长成庞然大物，全国将近1.8万家的门店数足以让它成为奶茶界触达人数最多、市场最广、影响力巨大的品牌，同时还在2020年达到了销售额65亿，利润8亿的成绩。
可持续的底价策略
提起蜜雪冰城，大部分人的第一印象是”很便宜”，而低价确实是蜜雪冰城最显著的标签，在新茶饮行业中，喜茶、奈雪等品牌相继步入“30元时代”时，蜜雪冰城依然坚持走高质平价之路。但随着原材料的上涨，蜜雪冰城为何能够一直保持“高品质性价比”呢？原因就是它已经完成的包括品牌、产品、供应链、物流、加盟体系等全方位的搭建。在2008年开始，蜜雪冰城曾连续3年深受供货困扰，所以在2012年成立了河南大咖食品有限公司，专门负责蜜雪冰城各种核心原料的生产。除了货源还有物流，由于蜜雪冰城很多原料都是日配，为了更好地把控时效、成本。2014年，蜜雪冰城又在河南焦作温县，建了仓储物流中心，而且在全国推行了物流免运费政策。此外，低价的加盟费也使蜜雪冰城在三四线城市取得较好的发展。蜜雪冰城从控货、控物流、销量逐渐变大，使其成本越来越低，也实现了在新茶饮低价赛道无与伦比的优势。甚至在2021年新茶饮企业榜TOP10榜单中位居第二名，仅次于喜茶。【点击免费下载>>>更多CMA学习相关资料】
蜜雪冰城的探索
探索新的业务空间。2020年，大咖食品推出了独立新品牌——太阳饮力。官网显示，该品牌已经推出了调味粉剂、果酱果浆、风味糖浆、五谷、奶浆、咖啡等系列商品。这些产品走向市场，将为更多饮品企业提供原料供应，或将成为蜜雪冰城在上游打造出来的营利空间。太阳饮力品牌的构建，是蜜雪冰城想把顶层设计做的更加丰富，降低整个运营风险的一种做法。这一板块业务能否发挥出效果还有待观察。
推出高端子品牌。2009年，蜜雪冰城曾开出“高端店”，并将冰淇淋粉换成康派克奶浆，却只维持了两年。2018年，蜜雪冰城又推出高端子品牌“M+”，但市场反响平平。而在向咖啡领域的拓展中，2017年蜜雪冰城创立的“幸运咖”初期也是高端路线，但到2019年就损失近两千万，最终“幸运咖”回到了蜜雪冰城的平价模式，高端价格探索之路折戟。
虽说销量越大成本就会越低，但成本降低到一定的程度也会稳定下来；随着门店越来越密集，彼此之间也会稀释流量；此外随着消费升级，很多的消费者去购买鲜榨、代糖的产品，使蜜雪冰城这种天生流量敏感的企业，面临着大规模分流的状况；头部一些走中高端路线的品牌已经在往下沉市场走，与蜜雪冰城在同一价位的包装饮料也在往下沉走，这二者的合力对蜜雪冰城的打击无疑是巨大的。所以，对蜜雪冰城而言，下沉市场、低价策略推动它发展成为如今的茶饮界头部品牌，但这一定位也一再限制了它追寻更多可能性的空间，能否在这一赛道探索出更多发展可能性还有待观察。
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Psyche
讲师认证：高级雅思讲师
专业八级证书 ，8年教龄；雅思听力8.5分，阅读9分，写作7.5分；托福114分，GMAT750分 英语专业科班出身，高分通过英语专业四级，专业八级，语言功底扎实，擅长并且热衷于研究英语考试，原国泰航空员工，多年英语教学经验，对考试规律有深入的研究，很多高分提分经典案例，帮助很多学生突破瓶颈，完成目标分数。
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