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CMA案例|瑞幸的复活密码

文章来源：CMA官方订阅号

发布时间：2022-04-06 17:35

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近日，瑞幸咖啡发布了2021年第四季度以及全年财报。财报数据显示，2021年全年依然亏损，但亏损面正在收窄，净收入、门店数量方面都取得了阶段性的成果。尤其是门店数量，截至2021年末合计拥有门店数量6024家。几年前，瑞幸创造了从创立到上市仅用18个月的资本神话，也曾经深陷“财务造假”、遭遇强制退市，而今缘何能实现逆风翻盘，它掌握了哪些复活密码？

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规模效应。从财报可以看到，加盟模式或是经营数据亮点的重要原因之一。2021年的瑞幸改变开店策略。瑞幸CEO郭谨一表示，“随着瑞幸进入中国的更多低线城市，我们看到加盟店收入大幅增加。事实证明，这种加盟模式与我们的直营店战略高度互补。”

回归本质。历经几年蛰伏，瑞幸明确了聚焦咖啡赛道，削减多元化投入，强化门店、产品、用户三大核心。聚焦商业本质，对瑞幸咖啡的营销、产品、运营和扩张进行了深度梳理和优化。

聚焦高效。运营的核心是高效，让运营成本降到最低。瑞幸实现了管理线上化、操作简单化、数据可视化。从开店选址、门店运营，到人才培养等模块都以数据为驱动。例如值班全移动化、产品效期自动化品控管理；预估自动排班、自动货盘管理、员工线上训练等一系列系统化管理。

新品狂魔。2021年全年推出113款全新现制饮品。其中，还出现了生椰拿铁、丝绒拿铁等爆款产品，成为频繁被瑞幸财报“点名”的业绩增长“功臣”。瑞幸称，生椰系列产品单月销量最高超1000万杯，刷新瑞幸咖啡的新品销量纪录。

关注体验。瑞幸集中打造了一系列个性化、特色化线下体验店，例如，重庆“解辣主题店”，主打潮酷风格，成为了年轻人欢迎的打卡地。福州还推出瑞幸经典蓝的双层巴士咖啡车，走不同寻常的“度假风”。

如今的瑞幸通过系统性的改革回归商业本质，得以在疫情反复和债务的双重压力下取得逆势增长。站在财务视角，业财融合管理模式转型变革可以发挥重要作用，可以作为“逆袭翻盘”的复活密码，从根本上增强核心竞争力。对于更多的零售企业，该如何有效实施业财融合管理？

优化业财沟通渠道。零售企业具有业务规模大、产品类型丰富的特点。实际工作中，企业必须及时优化业财沟通渠道，准确地采集业务财务数据并对其进行分析。加强业财部门的协调性，基于相关影响因素制定措施，如优化人才配置、完善制度、加速资源共享、平衡业财部门地位等，消除沟通障碍；同时，增加业财部门互动频率，通过增设管理会计、成本会计等与业务联系紧密的岗位，加强部门沟通；定期安排财务与业务部门相互调研观摩，促使双方了解相关工作内容、流程，从而在业财融合实施过程中高度配合。

加强财务分析。首先，通过业务调研设计分析报表，基于财务分析与业务部门加强互动，参与业务管理，分析零售企业的经营问题。设计报表前，需要结合业务部门需求，根据数据获取的具体情况，构建符合报表使用者习惯的数据库。报表完成之后再次调研，以确认报表信息与业务实际需求的差距，整合业务部门意见并进一步完善。其次，依据分析结果跟踪业务痛点，以客户管理为核心，设置数据库，为报表编制提供基础数据，并由多部门及时反馈、采集、统计基础数据，做好数据信息填报工作。再次，基于数据库开展深入分析，经过财务分析与数据对比，提供解决问题的切入点；由管理层定期召开经营分析会议，及时解决经营业务中存在的问题和难点。

全面预算管理。预算管理贯穿于零售企业的所有经营环节，是实现企业战略目标、年度经营目标、年度工作计划的重要手段，预算管理的预算编制环节是财务部门和业务部门沟通的过程，可深度利用预算编制加深业财融合。首先，在正式编制预算之前，组织动员财务和业务部门人员与会，传达全面预算管理思想，分配具体任务；其次，根据各业务部门反馈的产品数据、市场信息、渠道计划等，预测预算期内的销量，并将预测的数据与销售部门对比，针对其中差异不断进行修订和调整，确定合理数据，夯实预算编制基础；再次，将预算与业务计划相联系，财务部门提前了解业务计划；最后，重视预算编制的灵活性，财务人员要密切关注市场与政策变化，分析各项变化对预算目标、绩效目标造成的影响，及时对预算编制计划进行调整。

参与绩效考评。零售企业正处于数字化转型的关键时期，其销售经营方式也发生了较大的变化，盈利模式也在随之改变。在经营过程中，财务部门采集数据指标信息，构建数字零售下的考评模型，不断对标各零售门店、网点，督促其改进自身经营的不足，提高经营质量。同时财务部门深入参与业务活动，跟踪评估风险，并对业务投入产出比率进行分析，持续优化资源配置。

提高决策科学性。零售企业的投资决策贯穿于企业经营管理各方面，业财融合可以提高资金的运行效率。财务部门可以参与决策项目的事前评估、事中控制和事后评估，为企业投资方向、决策项目实施情况、投资产出效益评估等提供意见，保证企业各项资金与资源配置最优。例如，在投资门店时，引入财务部门参与决策，通过调研了解投资项目的预期投资成本、预期营业收入和投资风险等；重点分析日租金、人工成本、装修成本、客流量、竞争对手情况等关键指标，编制投资决策分析报告，为投资门店决策提供参考，避免盲目投资。

搭建高效的信息系统。企业应该集中内部资源，将信息流、物资流、资金流进行整合，并结合业财融合要求，对系统功能进行调整，搭建业财一体化管理系统。统一业务和财务管理，使信息系统实时跟踪业务流程运行，并且更新存储会计信息，充分发挥财务管理的监督职能作用。同时，可以搭建数据共享中心，实现内部数据交互共享。另外，还应当考虑信息系统与业务流程的匹配程度，以及预测应用系统时可能出现的问题，优化系统顶层设计和功能设计，可以应用云存储、数据云技术，解决内部信息系统建设成本高和数据使用率低的问题，为企业查询数据信息提供有效的平台支持。

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