案例：“新国标”引发新格局？

文章来源：CMA官方订阅号

发布时间：2022-03-21 17:12

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近日，倍受业界关注的奶粉行业“新国标”首批通过品牌名单出炉，代表了奶粉行业以产品品质升级为核心的高质量发展新阶段来临，也意味着婴配奶粉的二次配方时代正式开启，给其中企业的发展注入了新的驱动力。这同时也预示着品牌之间新一轮淘汰赛加速上演。

与CAC标准、欧盟标准以及澳新的婴配粉标准相比，从部分条例可以看到新国标无疑是世界上“最严格”的婴配粉标准之一。从新国标各项指标的变化不难想象本次配方注册的难度，对绝大部分企业而言都是不小的挑战。行业标准升级的背后体现的是整个行业综合实力的提升，是企业创新驱动，尤其是科研力、母乳研究、工艺水平、优质资源等方面。同时，面向未来也提出了更高的要求，奶粉行业企业如何进一步提升值得深思。

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谁将引领新一轮竞争格局？

品质安全是硬核。至新国标实施之日起，生产企业应当按新国标注册的产品配方组织生产。留给品牌的过渡期只有不到一年时间，这是品牌企业产品安全和品质如何持续对产品品质进行不断的升级的一次生死大考。

用户精耕是根本。对于品牌而言，要想更进一步发展，应该具有带动产业整体发展的决心。品牌方应深刻践行精耕理念，为用户及渠道商提供精细化体验产品或服务，为市场渠道商精准赋能。

细分赛道是增长点。生育政策持续松绑，多胎生育需求将得到释放，一定程度上将缓解部分奶粉行业难题，改善婴配粉存量竞争现状的一次难得的机遇。但是，在当前存量市场竞争的情况下，在等待三孩政策人口红利期间，重点还是要积极寻求新的增长点，加快多元化布局，探索细分赛道竞争战略，以稳固及进一步拓展市场份额。

供应链完整度是驱动。奶粉市场供应链的显著特征表现为模式成熟、业态平衡、体系共生，突破传统以市场为王或奶源为王的单一驱动力，通过奶源、研发、生产、检测、物流、销售等六位一体的全产业链条协同效应，实现产业的跨越式稳健发展。

竞合是市场主流趋势。未来5至10年是品牌越来越集中化的过程、继续整合的过程。强强竞争、合作加速，每一个大战略背后都可能对行业竞争格局产生深刻的影响。进而在资源、供应链、品牌等方面形成更大的竞争壁垒，新的实力高度也决定了未来奶粉行业新竞争格局的走向。

组织效率是发展基石。多变的市场环境下，如何让组织更敏捷，让团队更锐意，才是一切的必要基础，比如产品研发、技术提升、内部控制、供应链、客户等缺一不可。

基于当前市场趋势，中小型婴配奶粉企业怎样才能逆袭突围？

强化产品质量安全信息披露

扩大信息披露范围。除了现有产品自身信息外，还可以在销售环节向消费者披露质量安全监管信息，如市场监督管理局定期抽查结果、质量安全认证报告等。同时，要保证信息及时更新，并将往期信息存档，供消费者查阅。

降低信息搜寻成本。在消费者选购婴幼儿奶粉时，及时、有效、实事求是地传递质量安全信息，对销售的婴幼儿奶粉质量安全信息进行展示、解读和宣传，降低消费者信息搜寻成本，避免出现信息遗漏的情况。

确保质量安全信息有效传递

产品追溯增强消费者信任。定期开放奶源基地参观、邀请参观透明化工厂，让消费者对奶牛养殖、原料奶验收、加工、质检等环节有更直观的了解和体验，同时向其详细讲解企业的质量安全风险管理和控制行为，降低风险感知。

鼓励社会监管。鼓励消费者参与到产品质量安全监管中，建立社会监督的有效渠道与奖励制度，接受消费者对产品安全的投诉以及其他方面的意见与建议。

强化品牌建设与布局

明确目标市场。以优质奶源、质量安全作为突破口，抢占本地市场份额，提高品牌的本地竞争力、知名度和影响力。在占据本地市场份额的基础上，进军国内市场，参与竞争。