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案例：可口可乐向元气森林“宣战”？

文章来源：CMA官方订阅号

发布时间：2022-03-04 16:36

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近日，大量媒体消息称可口可乐撂下狠话，“今年势必要消灭元气森林气泡水”。而可口可乐也正在探索新的全球营销和产品创新计划，推出以太空为灵感的“星河漫步”口味，通过太空主题和增强现实技术为可口可乐注入年轻活力，以迎合新消费需求。当前，由于元气森林对“无糖”消费认知的培育，对包括可乐在内的含糖饮料不健康的广泛宣传，客观上加速瓦解了可乐的消费观念基础，加上全民健康意识的提升，可能动摇可乐在消费者心目中的地位。刚刚出圈不久的元气森林竞争力不可小觑，无论从代工厂的产能压制到原料断供，再到线上、线下的全渠道投放抢夺，一直也未能撼动元气森林在无糖饮料行业的地位。未来快消饮品市场争夺战已然打响。

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快消饮品未来市场

品牌争相布局存量市场。虽然可乐给人带来独特的口味和满足感，但不可否认的是，传统甜饮的市场已经达到超饱和状态，加上消费者越来越重视健康饮食，各种无糖、零脂肪、零热量的饮料成为大热产品，面对巨大的市场，各大品牌企业纷纷布局，以争夺存量市场。在未来的市场博弈中，传统品牌的优势在于其可以通过自己的品牌优势和综合实力大规模投产并进行推广进场；而如元气森林等新兴品牌可以借助“流量”优势，快速推进市场并锁定用户群体，拥有自己的一席之地。

差异化成为未来竞争焦点。消费者虽然意识到无糖有利于健康，但并没有放弃对口味口感的追求，口感仍是王道。有研究报告指出，尽管消费者希望吃得更健康，但在买东西时，真正愿意为天然代糖多花一点钱的人只占16%，无糖产品的市场份额仍相对较小。目前，中国无糖茶饮市场容量不断扩大，但在全球市场中的占比仅为6%，而含糖茶饮料零售额占整体茶饮料零售额的94.8%。虽然无糖茶饮料零售额持续快速增长，但预计到2024年，无糖茶饮的市场份额也只能会上升至12.3%。目前来看“三减”仍属于前期阶段，会有一段时间的产品试验期、最后才是真正地迎来蓝海市场，企业还需在品质上进一步下功夫，探索差异化竞争优势，以深化细分市场的地位。

市场博弈下的策略优化

强化产品创新能力。饮料企业研发部门除了需要富有创造力的产品设计团队之外，更离不开多样化的意见。面对新的消费群体，企业要从消费者的角度来充分思考产品研发，通过大数据技术，完成庞大的数据分析，并针对不同消费者的消费倾向进行个性化分析，帮助企业营销更加精准化。

坚持独特价值主张。当下消费者面对的是一个品牌爆炸的时代，消费者对于品牌选择更加敏锐。企业需要认清消费者日益理性的事实，始终坚持对消费者的实际价值输出，才能赢得消费者的认可。坚持品牌的自我形象和个性，不仅需要练好“内功”，坚持以品质产品和服务为客户输出价值，同时也要抵抗住外部的压力和诱惑，坚持在自己的细分赛道上展现自身独特的形象和个性。消费流量不断涌动，能够长期坚持自我的品牌才能长期维持和巩固其在消费者心中的形象，如果品牌自身一旦失去对自我形象和个性的坚持，那么很快会被“淹没”。

完善供应链管理。快消饮品具有周期快、保质期短和方便购买的特点，对企业供应链端的生产和物流环节提出了更高的要求。企业需要积极构建深度协同的供应链体系，解决全渠道营销下的新问题和新挑战。鉴于供应链的生态性，应该树立“竞合”协作模式，通过利益共享和风险共担的激励机制培养各节点企业之间的合作精神和竞争意识。在企业层面构建相匹配的供应链策略，外部选择优质合作商，形成有机整体，进一步通过供应链设计对所有供应链资源进行统筹、协调和优化。例如，根据不同客户需求和产品特性，建立差异化合作采购策略；建立信息交流与共享的整合机制；构建一体化的线上线下物流体系，优化采购、物流、仓储等环节的反应速度和整体效率。

提高资源分配效率。企业管理者在进行经营战略决策时应具有长远眼光，合理营销投入，实现营销和创新投入的合理配比，以达到既能维持现有的营销能力，又能灵活进行研发投入，进而做出最有利于企业的战略决策。另外，管理层需要谨慎客户集中度，把客户集中度控制在合理范围内，既可以有稳定的销售份额，保证企业有充分的资金流和绩效，又能在此基础上保证研发投入力度，不断增强企业竞争力，让客户集中度尽最大能力发挥其优势作用。

提升外部环境敏捷性。由于企业在面临较强的外部竞争环境时，必须加强创新投入以增强自身产品的竞争力。因此，企业应该适时调整战略，根据外部环境做出适应市场的最佳决策。

强化品牌文化沉淀。品牌消费作为消费者对生活的态度、对爱好的坚持、对梦想和追求的物化映射，依然具备重要的文化价值。优秀品牌更具有丰富的内涵，它代表着一个优秀的企业，一种独有的价值主张，这种价值主张在特定场景下能够转化为群体的价值主张。因此企业对于品牌消费应当注重文化的沉淀，积极传播正能量。

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