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管理会计：小罐茶的“风生水起”与“每况愈下”

文章来源：CMA官方订阅号

发布时间：2021-10-25 17:20

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北京小罐茶业有限公司创立于2014年，是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商，用创新理念整合茶行业优势资源，独创小罐保鲜技术，打造了名噪一时的小罐茶。事实上，在中国茶行业里流传着这样一句话“七万茶企不敌一个立顿”。根据数据显示，在2010年中国7万家茶企共实现茶叶总产值400亿元人民币，而英国立顿品牌一家的年产值就将近400亿元人民币。甚至在今年中国茶行业前50的品牌加起来连10%的市场份额都没有，极度分散。而这样大环境也成就了小罐茶的如日中天。

茶叶市场行业现状

中国茶行业规模千亿，有望达到万亿级别，与体量截然相反的则是其行业集中度极低且没有行业标杆。就像中国虽然有十大名茶，但从来没有听说过中国茶叶十大品牌，而人们常说的西湖龙井、太平猴魁、云南普洱等茶并非是品牌，而是品类。不仅如此，生产上大多沿袭传统农产品生产模式，从种植、采摘再到加工、包装，并无统一标准，各家无序生产。加工以手工制茶为主，工业化程度几乎可以忽略。而最难以说清楚的还是茶叶好坏的品鉴标准，消费者觉得好喝的茶，可能被业内认定为品质低；而行内人推崇的高品质茶，消费者可能也没觉得有多好喝。消费者与行内人存在分歧，只能以行内人的品鉴标准为准，任由企业定价。【点击免费下载>>>更多CMA学习相关资料】

小罐茶的风生水起

洞察商机持续推进。根据中国茶行业的千亿市场规模以及缺乏行业品牌引领的现状，小罐茶管理者洞察到其中巨大的商机，此外工业化规模生产也将是其未来的发展方向。因此小罐茶投资15亿元在黄山建立行业首个工业4.0智能生产基地；与西门子签订战略合作协议，让其为黄山智能工厂提供数字化解决方案；与IBM合作研发AI挑茶机器人，实现茶叶除杂自动化；同时，在每款茶的核心产地建设生态示范茶园，培养农民进行规范化种植、采摘、管理，建立新鲜原叶输出标准......全面布局供应链，致力于制定工业化行业标准。小罐茶在企业长远目标和经营方针的基础上，有目的地对企业未来的收入、成本、利润甚至企业资金的变动趋势做出预测，从而帮助企业管理者进行经营决策，辅助战略制定，帮助其对企业的未来进行科学规划管理。

精准的战略定位。企业的发展离不开企业战略目标的确立。而企业的战略目标则可以分为公司战略目标、竞争战略目标、职能战略目标。其中公司战略目标主要是确定经营方向和业务范围方面的目标。而小罐茶志在成为行业标杆，进攻高端市场无疑是最优选择。而根据高端市场又分为专家市场和非专家市场，显然后者的市场规模要远大于前者。因此小罐茶则确立了初步的目标人群为非品鉴专家的高收入人群。而确立了精准战略定位的小罐茶，只需要洞察并解决目标人群的核心诉求，同时加上炒茶权威专家背书，“小罐茶，大师作”与“高品质”画上等号的营销思路，使小罐茶成功出圈。

小罐茶的每况愈下

小罐茶在2016年7月横空出世后，利用“小罐茶，大师作”的广告宣传定位，仅用了不到半年的时间就回款一亿，随后在2017年销售额突破7亿，2018年更是创下20亿销售奇迹，一举刷新行业历史记录。但随后有相关报道表示，八位大师根本不可能实现一年炒制20亿小罐茶的“壮举”，此外其炒茶大使也并未全部达到泰斗级别，认为小罐茶有过度包装、虚假宣传的存在。而这场舆论风波也使它从2018年类目第二位，到2019年第四位，再到2020年的第十位，排名持续滑落。去年1543万的成交额更是不到榜首大益茶叶近2亿元的十分之一。

疑似虚假宣传遭反噬，智商税定价嫌疑人人喊打，这些都是压倒小罐茶的稻草，如何从舆论风波全身而退、重新赢回老客户的心、打破年轻人的次元壁……，这些或将是小罐茶未来发展中亟待解决的问题。

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