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CMA研究：海底捞涨价与定价法分析
文章来源：CMA官微
发布时间：2020-04-13 14:03
阅读：3799次
有餐企表示，门店增加防疫工作，运营成本提升，这是复工后涨价的主因。更有业内人士判断，随后也许会有越来越多的餐饮企业提高产品价格。显然，疫情过后餐饮行业将再度迎来变革，此“疫”很有可能成为国内餐饮行业的分化器，更是淘汰洗牌的加速器。
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涨价原因是什么
由于此次疫情对餐饮行业造成了较为直接和严重的打击，出现大范围停止营业的现象，多数餐饮企业都受到较大的影响。由于在停业期间，企业仍将产生员工成本、部分租金成本、库存成本等，并且在恢复营业之后，预计餐饮行业仍将经历1-2个季度的消化期和恢复期，预计各项成本占比提升，故此次疫情对于餐饮行业的现金流以及资金状况都有较大的冲击和挑战，现金流和资金状况将成为餐饮企业应对此次疫情的关键因素。
这次疫情的冲击也带给市场一些思考，尤其是平时被视为拥有优秀现金流的餐饮企业，更需要加强现金流管理，留足现金储备，对资金需求做好充分预测，防止资金链断裂。
根据《2019年中国餐饮业年度报告》，原材料、房租支出和人力成本是占餐饮企业收入比例最高的三项成本，占比分别达到41.3%、10.2%和22.4%，并且这三项成本在过去3年里都在持续增加。突发疫情导致大量门店关闭，春节期间储备的原材料全部损失以外，房租支出和人力成本都不会停。
受疫情的影响，这些餐饮企业在停止营业的情况下，仍需要定期支付员工工资和门店租金等，造成了巨大的现金流压力，大部分企业所面临的资金压力正是来源于这两个方面。
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合理定价规则
在成本和利润的双重压力面前，餐饮企业最直接的自救办法就是提高产品的价格，以此解决运营成本提升问题，迅速提高收益，确保企业渡过眼下困难。那么，餐厅到底该怎么定价？
第一种是竞争对手定价，即餐饮企业以竞争对手价格为依据的定价方法。它的两种主要做法为：
a．竞争参照定价法
餐饮企业在制定价格时，对照竞争价格，并以此为基础确定本企业价格。这一价格可以与竞争价格相同，也可以低于或高于竞争企业的价格。采取此类方法时，必须深入研究市场，充分分析竞争对手，否则很可能制定出不合理的价格。
b．随行就市法
又称为流行水准定价，是以竞争为中心的定价法中被企业广泛接受的最简单的一种方法。餐饮企业的产品价格保持与同行业平均价格水平一致。这种定价方法容易与同行业和平相处，保持友好的关系，避免激烈的竞争。
第二种是成本定价法，大部分的中小企业都用这个方法。
a．成本加利润定价法
按成本加预期的利润而制定的价格，体现了以产品价值为基础来定价的原则，是基本的、普遍的，也是最简单的定价方法。
b．目标收益率定价法
先制定一个目标收益率，作为核定价格的标准，然后计算出目标利润率，再计算出目标利润额，是将利润看作产品成本的一部分来定价。国外大型的公共事业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，政府对它的定价有一定限制，常采有这种方法。
第三种是基于客户的需求满足，即根据顾客对餐饮产品价值的认知程度和需求程度来确定价格的方法。
a．理解价值定位法
又称觉察价值定价法，是根据顾客所理解的餐饮产品的价值，或根据顾客的价值观念来制定产品价格的一种方法。餐饮企业在利用这一方法定价时，主要是利用市场营销组合中的非价格因素向顾客进行示范，使他们对产品形成一种较高的坐标观念，然后再根据这种价值观念制定价格。餐饮企业的非价格因素包括餐馆所提供的食品、饮料以及服务、广告推销等。这种价值模式的形成对产品的价格水平和加快产品市场接纳速度非常重要。
b．区分需求定价法
餐饮企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采取不同的价格，以适应不同的顾客不同需求的一种灵活定价方式。在这里，价格差异的基础是顾客需求、顾客的购买心理、产品种类、地区差别、时间差别等。餐饮企业一般都采取统一的价格，除非是跨国经营的连锁店，由于存在地域差别、消费水平差别，需要根据实际情况适当调整价格。
餐饮企业为了实现其定价目标，除了选择一定的定价方法制定价格外，还必须根据各种实际情况灵活巧妙地运用不同的定价策略。如新菜品定价策略、心理定价策略等。
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这是企业止损的好办法吗？
CMA研究餐饮业运营成本增加，这个问题是否一定要通过涨价来解决？这是不是尽快恢复元气、步入正轨的最好办法呢？
海底捞涨价的消息一经传出，就招致了一片质疑声，其原因是涨价幅度过高。因为有人认为海底捞相比同类型产品价格已经偏高，再上涨3%-5%的话对于用户来说真的不容易接受。其实，受疫情影响，不但餐饮业的盈利成问题，还有消费者的荷包缩水问题——很多人的工资受到不同程度影响。涨价虽然能带来利润，但通过涨价让消费者为损失买单，容易让消费者产生负面情绪。
面对压力，餐饮业还需提高自身抗打击能力，合理消化压力自救。不可否认涨价有立竿见影的救市功效，但消费者对产品和品牌的好感度也是需要考虑的因素，还需三思后谨慎使用。
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ACCA资深会员，CICPA会员，具有27年以上的财务管理和税务领域工作经验，曾先后就职于国家税务机关、四大会计师事务所、拟上市公司及世界知名管理咨询公司埃森哲等各种类型的企业。曾荣获首届“全国税务征管能手”荣誉称号，既具备扎实的经济及财税理论知识，又在该领域具有丰富的实践经验，对中外财税理论及法规具有深刻的理解；培训课程内容翔实、深入浅出、实用性强，总能从独特的角度对财务税务问题进行剖析。善于将复杂的问题简单化，授课通俗易懂。
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