CMA案例 | 涪陵榨菜下沉市场能否成为利润新拐点?
文章来源:网络
发布时间:2020-03-23 10:31
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5年首次净利润下降
自上市以来,涪陵榨菜营收及净利润均处在持续的上升通道中,营业收入由2010年的5.45亿升至2018年的19.14亿;销量从8.16万吨增长到约13万吨,净利润由2010年的0.56亿元升至2018年的6.62亿元,一直出现较为平稳的增长。
不过,2019年第一季度以来,涪陵榨菜的营收增速和净利润开始放缓,上半年业绩数据显示,公司净利润同比微增3.14%,到了三季度,净利润同比下降1%,出现增收不增利,引起市场的担忧。
年报显示,涪陵榨菜的预收款从2018年起就出现了大幅下降。2018年和2019年的降幅分别为34.67%和34.54%。预收账款占销售额的比值甚至从2017年就开始下滑。从当年的15.65%下降到2019年的5.11%。不仅预收款下降,为提高与竞争对手的竞争力,涪陵榨菜还在2018年对部分市场部分客户采取滚动赊销政策。尽管应收账款金额较小,但也体现了涪陵榨菜对经销商的话语权正在减弱。
除了疫情的短期影响以及提价空间有限之外,涪陵榨菜还有动销放缓这个更令人头疼的问题。
动销放缓直接导致涪陵榨菜渠道库存积压。从存货数据看,2016年到2019年,涪陵榨菜存货账面价值从1.75亿元增加4.14亿元。其中,库存商品在2018年时达到顶峰,高达6250万元。
2019年,涪陵榨菜帮助经销商去库存,出货放缓,所以业绩出现下滑。从年报数据看,这一年的努力卓有成效。涪陵榨菜库存商品账面价值已经降到了1978万。渠道库存为1-1.5个月,回到正常水平。
涪陵榨菜对于经销商动销变慢的原因解释称:“不少在发达城市的粗放的劳动力密集型企业逐步退出市场,导致人口从发达城市回流到三四线县城。”而这些人原本是榨菜的重要消费群体。
对此,涪陵榨菜决定进一步下沉渠道以应对发达城市出现的消费者结构变化。2019年公司已经将办事处由37个裂变为67个,同时决定扩大销售团队。2018年公司拥有销售人员376名,今年计划增加到600人左右。销售人员的增加,工资支出也会相应增加。而且,拓展新渠道就要增加卖场的陈列费用,促销折让费以及促销员费用等等一次性投入。预计今年的销售费用增长幅度将会扩大。
销售费用增加,已经在2019年年报中有所体现。2019年涪陵榨菜的销售费用增加45.03%。远高于之前两年的20%左右的增速。其中,市场推广费为2.50亿元,同比增长高达90%。
对于2019年净利润下滑,公司总经理赵平曾表示,企业经营短期波动为正常的市场规律,事实上公司各项工作均在扎实推进之中,目的是把基础市场做大做好。
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利润首降早有预兆
从2016年开始,涪陵榨菜净利润同比增长率开始逐年下滑,那么涪陵榨菜的净利润为什么会出现如此大幅度变动呢?
涪陵榨菜近年为了加强新品销售、增加空白市场,对商户进行滚动赊销,增加了大量商户信用额度,应收账款也就多了很多。应收账款数倍的激增会带来坏账的激增,直接影响利润总额。
那为什么要赊账呢?
因为涪陵榨菜直接与一级经销商签订合同,一级经销商再与大型零售商、二级经销商等来签订合同,换言之,涪陵榨菜不直接卖货给终端消费者。
涪陵榨菜经销体系
从终端销售来看,营销策略、优惠打折等都会影响消费者最终是否购买商品,对消费者的营销“主动权”,又在那些零售商手上,现在公司想从泡菜市场发力,打开佐餐开胃市场,自然要给终端销售商一些“甜头”,比如加大赊销。
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多元化经营“逼上梁山”
那么问题来了,涪陵榨菜为什么冒着计提坏账可能激增,净利润下滑风险,也要赊销呢?
实际上,榨菜品牌众多,摆脱不了低端竞争,一直涨价肯定不是办法。企业成长到了天花板,需要找到的新的业务,再形成的增长曲线,也就是“第二曲线”。
涪陵榨菜看准了佐餐开胃这个大市场,在2018年已经投入巨资建设泡菜、榨菜生产基地,谋求转型和升级,近3年涪陵榨菜为了转型不惜血本。
董事长周斌全在去年在公开场合也指出:榨菜只是佐料,泡菜是真正的下饭菜,可以当成一道菜吃。
这个被称为“榨菜界茅台”的企业,花血本为转型,到底有什么苦衷呢?
首先,这个市场的“天花板” 是可以看见的。资料来看,涪陵榨菜2017年市场占有率为29.7%,从2008年至今,市占率也就增长了15%,还有50%左右市场,是其他牌子榨菜占有。
而且,提高商品定价的销售策略,确实让涪陵榨菜过去5年收益大增。由此也引发许多负面舆论,市场激烈竞争,也不能涨价太多,否则消费者会选择其他家的榨菜。
实际上,涨价很大一部分原因,是原材料青菜头产量不稳定带来价格波动大。但是,上调原料采购价,也是由于涪陵榨菜自身的原因。涪陵榨菜除了让农户种菜了,还增加了粗加工外包,增加了农户们的收入,有了更好收入,才好安心为企业服务。
说到这里不得不提,涪陵榨菜采用公司+基地+农户的模式,基地即种植基地。在上市后很长时间都是与相关村社、合作经济组织合作,属于自己的基地不多,这也导致了管理成本的增加,偶然还出现质量问题。
榨菜品牌的“大环境”,让涪陵榨菜不再留恋已有市场,转而“逼上梁山”,欲走出一条自己的路,这条路就是做榨菜的中高端消费市场,并且杀入佐餐这个大市场。
转型做中高端消费市场,消费人群定位在“新中产”,其实是涪陵榨菜一直以来的战略。
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战“疫”中销售逆增长
榨菜作为一种开袋即食的调味品,与米饭、馒头等主食是很好的搭档,主要以终端为主。疫情之下需求刚性属性凸显,消费者囤货情绪蔓延。由于疫情刺激终端动销,部分地区由于经销商复工延迟及物流受阻等因素影响,当地商超甚至出现脱销现象;据渠道反馈,春节期间榨菜终端需求比较稳定,有些门店也出现断货。
并且受疫情的影响,涪陵榨菜的开工时间延后了约一周,2月10日才开始陆续复工复产。再加上物流不畅,短期供给容易出现暂时不足。
但是随着各地复工进度的加快,经销商也已有序复工,供货速度有所加快,为保住市场供应,涪陵榨菜在生产上加大火力。复产复工以来,公司共生产成品榨菜超过8127吨,同期同比增加44%。未来随着疫情的逐步解除,公司产能恢复将带来出货量的增长。
公司利用电商、线上线下渠道推动产品动销。据了解,疫情期间,单是天猫一个平台,乌江旗舰店平均每天就能销出20多万元的乌江榨菜,订单量比去年同期增加238%,截至2月底单月销量达到645万元。
今年疫情背景下,许多超市出现缺货现象,渠道加速去清,预计今年三四线城市将产生较大贡献,带动整体收入增速回归至双位数水平。
乌江品牌的影响力在行业里还是当之无愧的龙头,也具备极强的品牌能力和定价能力,品类扩张、渠道稳定发展后有望实现快速增长。渠道库存逐步降低,内部组织架构和考核更加精简优化,2020年也将凭借品类扩张及渠道下沉提升份额,带动业绩实现突破。
本文作者:朱老师 纳食,来源:管理会计汇
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Summer

曾旅居美国,从事英语教育多年英语翻译专业,10年教学经验,深谙英语听力训练方法,能在短时间内帮助学生迅速提升英语听力能力。教学风格严格,深受学生的喜爱。
