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管理会计：行为定价是如何“引导”消费者购买决策？
文章来源：网络
发布时间：2019-09-10 14:35
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何为行为定价？
克劳斯说，行为定价来源于行为经济学。早先的一个学派认为消费者都是理性的，他们知道自己需要什么，但实际上消费者在消费过程中会简化消费行为，更多的利用价格参照，这其实是不理性的。把消费者不理性的现象运用到商业定价中，就是行为定价。
行为定价不是针对某个个体行为做出的策略，而是在整体的一个情境之下，通过对价格做设定，和用合适的方式与消费者进行沟通，引导消费者购买商家真正想要销售的商品。
举个例子：实验中，有两款酒，一瓶售价5美元，另一瓶是10美元。如果只有两种选择的话，有60%的人选择5美元的酒，40%的人选择10美元的。但是，实验者又增加了一瓶15美元的酒，结果，选择10美元的消费者增加了25%，变成了65%。从中可以看出，消费者是非理性的，当增加一个选项的时候，他会觉得10美元的酒更物有所值。
所以，在行为定价中，不是只改变一个产品的价格，而是需要设定一个情境，例如增加一个价格选择，消费者可能就会受到商家引导，选择价格相对较高的产品。
这只是行为定价的一个方面。另外一个有趣的实验是，实验方发给两组人同样的止痛药，他们告诉*组人，这片药2.5元，而告诉第二组人，这片药0.1元。当实验方问参与实验的人该药是不是有效，能否缓解疼痛时，*组有85.4%的人认为有效，第二组有60%的人认为有效。很明显，价格会影响消费者对产品价值的认知。这个试验显示消费者是非理性的，他们会从价格的设定感知产品的价值。
所以商家应该从整体上考虑消费者在怎样的情况下，非理性的决策会影响他们的购买决策，让他们觉得付出更多的钱会获得更大的价值。
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行为定价的适用范围
市场上有相对非理性的消费者，也有相对理性的消费者。克劳斯认为，在进行市场定价时要对消费者进行分组，如果目标消费者是理性的，对价格较为敏感，商家可以把价格设定的低一些。非理性的消费不是适合所有的产品，所有的市场，所有的地域。*终还是要看目标消费者的特点。
以止痛药为例，如果临床中发现在止痛药市场，竞争对手的产品疗效相差无几，那就需要在设定价格时研究目标消费者是哪一类的：如果是对价格敏感的消费者，那么价格就可定的比竞争对手低一些，或跟他们一样。如果发现价格是消费者衡量质量的一个重要指标的话，这时定价就可能高一点。也就是说，在目标消费者中有足够比例的非理性消费者，就可以适用行为定价。
以上是在消费者领域的研究和实验，那么在对企业的市场上，行为定价有多大普适性呢？
克劳斯说，行为定价更适用于消费市场。因为对于企业市场来说，一般会有专业的采购人员，严格的采购指南，严谨的采购流程，相对是理性的购买。当然也有一些适用情况。
比如，西蒙顾和为一家打印机厂商做过价格评估。他们提供三款打印机，价值分别为200、300和400美元。其中第二款的销量*大。西蒙顾和建议客户增加一款打印机。第四款打印机并不是一款全新的产品，只是在第三款的基础上加了一两项功能，但是价格设定的更高。销售结果显示，当增加了第四款打印机后，第三款打印机的销量大幅度上升。
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参照系的运用与锚定效应
克劳斯说，非理性消费者尤其喜欢参照物或参照点。举例，消费者购买宝马3系的汽车时，*种方法是，销售人员告诉消费者拥有全配功能的车需要6万欧元，消费者可能觉得太贵了，于是减掉一些不必要的功能，*后消费者可能少2000欧元，5.8万欧元买走。
还有一种方法：当消费者到专卖店时，销售人员告诉他一辆基本款的汽车是3.5万欧元，可以在此基础上增加很多功能和特性，*后可能消费者花4万欧元买车。
所以在销售中，商家会用价格参照的方法引导消费者购买更高价的产品。
克劳斯强调，行为定价不只是关于产品价格的设定，还包含如何与消费者沟通价格和产品组合策略。
为什么苹果手机以前不取消16G机型？
从价格锚的观点看，苹果就是希望以大部分人可接受的价格出售16G版本的iPhone手机，或许你会抱着试试看的心情买上一部。当它成为你的*部苹果手机之后，你再选购苹果手机，就会拿5288元，作为价格的原点来思考，这时6000多元的64G版，对你来说也就是多出1000元的价格，相比直接看到6000多元价格，边际量的变化更小，你会更愿意接受。当然苹果也因此赚得盆满钵满。
星巴克与Costa咖啡的错位定价
星巴克也是其中的高手。以常见的拿铁咖啡为例，星巴克的中杯价格为27元，大杯为30元，超大杯为33元。我们再看Costa的拿铁咖啡，其定价与大多数咖啡厅类似，分为小杯25元，中杯28元，大杯31元。
一般而言，我们平时*爱点的咖啡是中杯，中杯的价格就是你购买咖啡的锚。这时如果你走进星巴克，就会发现28元的中杯，在星巴克是27元，而31元的大杯在星巴克是30元。
这种错位，让消费者误以为星巴克的咖啡很便宜，对于实际上更贵的中等大小的大杯咖啡，消费者也不是那么反感。同时星巴克创造了一个超大杯，我们无法直接从市场上找到它对应的价格，没有相应的锚，消费者更容易因发生冲动消费而升杯，这无疑是一种相当巧妙的营销手段（当然，这也让你和售货员多说很多话）。
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品牌与行为定价
拥有品牌的产品能够有更高的溢价。这时如何进行行为定价呢？如何确定具体的价格区间？
克劳斯说，在设定价格时，行为定价不是一个独立的定价工具。比如苹果在定价时，会运用一些联系分析法，做一些研究来看价格设定在什么区间较为合适。行为定价是第二步，在已经设定了合适的价格点之后，再来看目标销量会达到多少，根据目标来制定定价策略。比如有2GB、5GB、10GB三款产品，其中5GB的产品定在200美元，如果想增加这款产品的销量，商家可以调整10GB的价格，这可能就会影响到消费者选择5GB的决策。如果整个产品组合设定合理，就会增加销售收入。所以行为定价是与其他的方法共用的。
当然，克劳斯也指出，品牌的忠诚度也不是一蹴而就，需要商家花大力去培养消费者，培养其忠诚度。而前提就是要有好的产品。
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差别定价与行为定价
同一种产品，针对不同的消费者制定不同的价格，即差别定价，与行为定价的区别在哪儿？克劳斯说，差别定价与行为定价不同。差别定价是利用不同渠道、不同时间点来制定不同的价格，而行为定价是根据产品组合和购买情境来影响消费者的购买决策。
克劳斯举例，以香槟酒为例：它可以在五星级酒店，会所、俱乐部销售，把价格定的高一点，例如1000元；也可以在超市销售，例如价格500元。如果要针对不同客户群设定不同的价格，就需要维护好“栅栏”、“界限”。比如经常去五星级酒店的人偶然发现超市也销售同样的产品，他可能会在超市买了带到酒店去喝。这时就有可能有越来越多的人去购买价格较低的酒的风险。所以设定好界限很重要。
以上是在不同渠道的情况。还有在不同时间点上设定不同价格的情况，比如古驰出了一款提包，价格为5000元，支付意愿高的人可能在*时间就会去买，而支付意愿低一些的人可能在6个月之后降价时再买。
总之，行为定价是一复杂的体系。要根据商家面临的问题和想要达到的目标进行综合性考虑，得出应该用怎样的策略：是优化产品组合的价格，还是优化某一种产品的价格，或者其他方式，来帮助商家提升产品销量和利润。
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Eric
讲师认证：早期的学员已成长为字节跳动的财务总监 航天科工集团指定培训讲师 平安集团内部培训
学生眼中“生命中的贵人”，CMA会员，中级会计师，IPA会员，AFA会员，航天科工集团指定培训讲师 平安集团内部培训讲师，<成功通过CMA>系列丛书编委，全球500强公司CFO的管理实践经验，国资委境外资产检查，国内电信项目从IDG取得风险投资全流程操作12年CMA教学经验，擅长案例教学，最新考季航天科工集团CMA P1通过率 100%。
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