从管理会计角度看商标授权风波

文章来源：CMA官方订阅号

发布时间：2022-04-26 13:05

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近日有媒体报道，娃哈哈旗下“小蓝罐饮料”卷入了一场风波，20多家经销商向娃哈哈控诉称“收钱不发货”。据称该事件涉及中亚创投、商标授权方娃哈哈集团、经销授权方大理宗盛智能科技有限公司等。

事件曝光后对娃哈哈品牌的形象和无形价值产生了一定程度的影响，在此之前也有类似的事情发生，部分娃哈哈奶茶店关闭，加盟向其商讨要说法。娃哈哈在多元化转型的道路上，似乎比较偏爱品牌授权的经营模式。诚然，将品牌授权给合作方使用，借助对方的供应链和渠道来快速增加产品品类，对于企业而言是较为常用，且成本最低、见效最快的拓展方式。但是这样的产品不仅很难在品控上有所作为，同时很容易出现类似中亚创投这样经销商出问题的情况。品牌信誉和价值的透支会给企业带来与之相关的危机。如何建立品牌，维护并提升品牌价值呢?

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在建立品牌和提升品牌价值上，一方面要正视关系利益人的存在。企业的经营者往往存在视若无睹或顾此失彼的情况，或忙于产品的制造、研发、人员的管理等企业事务，而忽略了对市场和消费者的研究；或对于消费者的意见不闻不问；或只是比较重视消费者，而对于与品牌建立息息相关的其它关系利益人不加关注。更推荐的做法是，对于每一种关系都应该制定与之相对应的处理办法与制度等；另一方面要重视关系的建立而非交易。企业在经营的过程中，除了要信守一些基本的原则，如诚信等外，还需要在交易过程中注意提供一些额外的东西，如交易场所的舒适、交易人员的良好态度等，让与之接触的关系利益人感到物有所值，并且愿意再次光顾。这些理念的贯彻，需要企业高层持续不断的推动，并落到实处。

秉持原则建立品牌

提升品牌价值

策略的一致性。这是基于企业经营理念之上的，具有前瞻性、独特性、可行性、可以整合其它要素的策略。要保持策略的一致性，必须在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位和深度的整合。

对话的积极性。企业要想与关系利益人真正建立良好的关系，必须主动创造与关系利益人积极的对话机会。要重视他们的询问，给予充分的尊重，鼓励继续对话，并且要为这种对话创造便利的条件。试着检查一下，企业是否建立了顾客投诉制度，是否定期与各关系利益人沟通信息。

形象的独特性。形象是一笔资产。从外部来讲，具有独特个性形象的企业可以更多地获得各关系利益人的注意，为企业带来更多生意的机会，为商品增添价值。从内部来讲，以企业核心价值观为核心的企业文化的建设，更是可以到达企业制度所不能到达的地方，可有效地增加企业凝聚力，为员工增添自豪感。

企业的社会责任性。在创造利润的同时，应该负有一定的社会责任。而企业是否真正承担了社会责任，往往成为关系利益人的评价标准之一。

运用自主性企划。企业在做下一个季度或年度营销企划方案时，往往是对上一个年度的回顾和修正，而忽略了根本的策略，妨碍了真正大创意的产生。正确的态度应是，着眼于策略，努力发掘大创意，寻求大突破。

加强组织优化

完善相应制度体系

加强代理商整合与管理。一个具有相当规模的企业往往有众多专业代理商为之服务，如广告代理商、公关公司、包装设计公司等。存在的问题是，各专业公司往往只对自己所负责的一块比较熟悉，而不清楚其它专业公司在做什么，互相之间也极少沟通和配合。这样，势必大大降低传播的效率。如果企业能在整合这些代理商方面做更多的工作，必定会取得更好的效果。

协同构建价值链体系。生产商、经销商、终端商须改变传统经营模式，转变运营思路，在生产商主导下，以经销商为核心，构建价值链体系，形成有机整体，并统一布局，稳定市场。可持续价值创造源自品牌效应的显现，须生产商、经销商、终端商三者合力部署，将品牌文化通过口碑效应转变为品牌价值，提升品牌核心竞争力，最终在互惠互利互信的基础上形成生产商、经销商、终端商三者的良性循环发展。

提高市场行销效率。客户是企业最宝贵的资源。但是，有多少企业真正知道谁是它的客户？客户的背景、爱好如何？客户为什么持续光顾？要了解这些，必须进行持续的调查和市场研究，并且为客户建立资料库。一旦资料库建立成功，则可充分利用已知的信息进行有针对性的市场行销活动，运用资料库进行行销，减少资源的浪费，提高行销的效率，加强与客户的联系。

推动组织机构优化。企业内各部门之间由于利益和目标有所差异，往往会导致部门在发展的思路和价值取向上产生差异。内部沟通不畅、互相扯皮的事情在企业之中屡见不鲜。要解决这一问题，应该建立跨职能部门的品牌资产管理小组，小组直接对接企业高层。小组的职能对内是传播企业理念、企业价值观、沟通部门信息等，对外则负责执行各项沟通活动，如广告、公关、促销等。

加强品牌风险管控。在品牌授权过程中存在着不可预知的风险，如授权监控的风险、授权产品冲突的风险、品牌授权使用不当的风险等。品牌企业应该在授权时加强涉及品牌风险因素的诊断，并提前制定相关风险管控措施。加强对被授权运营机构的调查力度，加强对被授权方的管理，加强授权商品的品质控制与合同管理，避免影响品牌的形象。

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