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从管理会计角度看：好时传放弃中国市场
文章来源：CMA官方订阅号
发布时间：2022-02-22 10:45
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近日，据媒体报道，好时（中国）投资管理有限公司（以下简称“好时”）线上天猫旗舰店已终止经营，好时京东自营店内多款商品显示无货。据称有内部员工透露，好时已在中国市场线下各地撤柜关店，留下与经销商的渠道遗留纠纷……进入中国市场27年的好时究竟为何频传要放弃中国市场？
业绩持续下滑。好时进入中国后，用多年努力打开知名度，但从2016年开始，好时的业绩开始呈现下滑趋势，到2020年好时中国市场销售额下滑46%，其中第四季度下滑幅度达82.2%。在2020年度业绩会上，好时首席财务官Steven Voskuil表示，中国业务约占该公司销售额的0.6%，而这一比例在2020年初约为1%。
市场定位不清。品牌竞争方面，有市场数据显示，2020年中国巧克力市场，好时市场占有率仅为3.2%，远低于玛氏32.8%、费列罗22.3%、雀巢8.3%、Pladis3.5%，排在第五位。亿滋、费列罗等国外巨头不断在中国市场渗透，旗下拥有德芙、士力架、M&M’s的玛氏箭牌等品牌力推健康产品。另外，新起国货品牌“每日黑巧”也在跃跃欲试争夺市场。市场扩容方面，好时曾试图通过并购金丝猴打入三四线城市的计划失败，不仅未能打入中低端市场，还丢掉了仅有的高端市场份额。有数据显示，2015-2018年好时在中国巧克力零售市场的份额由8.5%下降至5.1%。
好时在中国市场的业绩下滑，很重要的原因之一是其市场定位存在一些问题。市场定位是现代商业的常规操作，其作用已经被无数的实践充分证明。企业应如何进行产品的市场定位？
调查研究市场，找准影响市场定位的主要因素。市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解影响市场定位的各种因素，挖掘出目标市场潜在的竞争优势。
探索博弈策略，掌握主动局面做好市场再定位。应当将运作模式动态化，不断重新审视自己的市场定位，这就是企业的市场再定位策略。如果是企业自身产品的问题，企业经营者就应该考虑及时进行产品更新，提高产品技术含量和产品服务质量，并在企业的营销策略上做出更具有针对性的再定位。而如果不是产品本身存在问题，则企业需要积极拓展新的市场，深挖对产品有需求的潜在目标客户。
找准竞争优势，探索差异化的发展路径。要想挖掘出企业的竞争优势，企业及其营销人员就应该对营销过程进行全面分析，针对自身企业的发展优势设计出消费者真正需要的产品，从消费者需求出发，确认自己的竞争优势，进行科学的市场定位，让本企业产品不同于其他企业的产品，这种产品间的差异化包括：产品差异化、服务差异化、渠道差异化、人员差异化、形象差异化。
找准竞争对手，展示自我优势。由于企业的发展方向存在多样性，因此企业可能拥有一种或多种竞争优势，企业在面临这些选择的时候一定要慎重，确定以其中的一个或几个竞争优势作为市场定位的基础，切勿同时选择很多个竞争优势和发展方向，这样会导致“心有余而力不足”，最后一个目标都没有完成。其实对竞争优势的选择在于要推广突出性能，并将该信息传递给目标客户。由于消费者需求复杂多样，企业也可以根据几个因素进行重点推广。
统筹内外环境，确定整体定位策略。对产品差异性进行推广后，还要继续探索潜在市场，并在识别和选择可能的竞争优势的基础上，根据消费者和竞争对手确定自己的整体定位策略。策略是产品的营销计划，这种谋划必须是特别的、新颖的、出众的，才能吸引住客户。
加强沟通协调，传播市场定位信息。市场定位基本完成后，企业还应根据实际情况，采取有效措施，通过各种有效的传播途径将定位信息传达给产品的目标顾客。在接收到相关信息后，这群目标客户往往会成为产品的真正消费者，因为客户对这方面的产品有需求。此外，采取整合营销的方式，开发出潜在的顾客，让产品在客户心中留下好印象。为了达到这一目标，企业要全面了解客户的喜好，有针对性地进行产品开发，在客户心目中建立与该定位相一致的形象。
基于管理会计思维，应对市场多变性。面对市场等诸多挑战，企业需要适应环境的变化，转变工作重点，运用有效的管理工具，从企业运营中提取数据，准确地判断企业经营状况走向，并且把这些走向、数据放到实时模型中进行运算和预测，从过去的非系统性管理向系统性管理转变，而全面预算管理将有助于这一进程的提升。在面对市场的高度不确定性和竞争对手的高强压力下，采用管理会计工具中的滚动预算，可以有针对性地对这种情况进行改进，利用好有限的资源，正确配置资源，提升资源使用效率，对降低企业的耗费有重要作用。
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雅思8分，口语7.5，写作7，本科武汉大学英语专业，英国伯明翰大学硕士 资深雅思综合教师，通晓听说读写各科，从应试技巧和英语能力积累方面同时提高。在教学中完全立体式呈现全方位的英语知识，如从某一个单词或句子便可延伸至其纠音，听力和阅读中的常见替换或考点连读，写作中的词伙表达和常见句型错误，口语中的扩展表达等。使得学生彻底摆脱枯燥的单方面学习，在基础班和提高班中效率均事半功倍。 曾带出雅思阅读满分学生，多名8分9分阅读学生，口语和写作帮助多位同学跨越瓶颈分数线，实现高分段1-1.5分的提升。
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