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CMA案例 | 破解比亚迪式电动汽车发展困局
文章来源：CMA官微
发布时间：2020-04-29 17:34
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过去10年间，全球电动汽车市场，尤其是中国电动汽车市场以及特斯拉在美国市场的表现极为抢眼。这与多方面因素有关：首先，人们对燃油汽车所带来的污染的担忧与日俱增；其次，原油供应变得越来越不稳定，原油的勘探开发也越发困难、成本高昂。全球多个国家政府和企业共同努力，希望能找到更便宜、更清洁的能源来维持经济和社会发展，其中之一，就是推动使用可再生能源发电，尤其是促进交通运输业采用清洁供电，据国际能源署报告，运输业和航运业占全球能源消耗的近50%。
社会对电动汽车的出现抱以极大期待，大众汽车等主要汽车制造商也宣布，到2026年，他们将停止生产内燃机汽车。
如图1所示，自2014年以来，全球插电式电动汽车的销量大幅增长。彭博社等主要媒体发布的预测显示：2018年电动汽车销售200万余辆；到2025年，全球电动汽车销售将超过1000万辆；而到2040年，这一数字将达到5000万辆。且不论这些预测是否成真，一个事实是，2016年，中国超过美国，成为全球最大的电动汽车市场；2018年，中国电动汽车销量高达120万辆，因此很多观点认为中国将在未来几十年内独霸电动汽车市场。
在电动汽车带来的冲击下，全球汽车行业都处于深度调整和重塑状态，而在电动汽车发展大国中国，汽车相关企业、政府、投资者以及消费者都要面对由此引发的一系列新问题。本文将展示管理会计方法如何帮助这些群体应对不确定性，并找到具体问题的解决之道。
问题1：电动汽车何以在中国创下销售奇迹？
这或许与中国的劳动力、原材料成本相对较低，相关标准还未严格执行等因素相关，但最大的原因，可能是政府为推动市场发展而制定的补贴和激励措施。这些激励措施（后文将展开讨论）推动形成了电动汽车发展热潮，到目前为止，市场仍有500多家电动汽车企业在激烈竞争。而与此同时，政府补贴自2013年以来持续下降，2019年，财政部等部委出台新的电动汽车补贴政策，政府补贴较此前大幅下降，2020年所有直接补贴有可能取消。为了在这个不断变化的市场中赢得竞争优势，企业需要了解补贴在电动汽车销售中所作出的贡献。
运用管理会计方法：
追踪关键指标：确定关键的领先行业衡量指标，这些指标往往可以很好地预测不同类型的汽车的销售情况。考虑到其影响力的大小，我们将密切关注电动汽车销售组合和政府补贴的影响。其他需要考虑的指标包括：销售积压、销量（中国和全球）、电池成本、油价等。
图形/回归分析：将电动汽车的销量与潜在的关键性驱动因素（如KPI、每辆电动车的平均补贴和奖励、每辆电动车的总购置成本等）进行对比，以发现关联性。
问题2：什么推动了比亚迪净收入的增长？
中国有多种类型的电动汽车制造商。一些汽车制造商，如北汽集团，是与戴姆勒-奔驰等主要国际汽车制造商合资生产的国有企业；还有一些制造商规模较小，但其更灵活，也更加专注于电动汽车的生产销售，如蔚来汽车。在这其中，比亚迪作为中国电动汽车制造龙头企业，非常具有代表性。
图2列出了2018年全球十大插电式电动汽车销售品牌，比亚迪位列第二。在1995年创立伊始，比亚迪只生产电池和燃油车。随着企业发展壮大，其逐渐推出电动汽车和其他电池相关产品，如可充电电池、光伏、手机和组装服务，以及商用汽车，如电动公交车和叉车，甚至包括单轨铁路。然而近年来，比亚迪的大部分收入和利润都来自汽车及相关部门（2018年这一比重达到了59%）。
图3比较了2014-2018年比亚迪的收入和利润。另据报道，2019年第一季度，当其他电动车制造商因大幅亏损而“哀鸿遍野”时，比亚迪“独领风骚”，净收入增长了6倍，达到1.11亿美元。特斯拉虽然是全球电动汽车制造的领军者，但至今仍未盈利，所承诺推出大众负担得起的电动汽车亦未实现；大多数专注于生产电动汽车的中国制造商也未能盈利，但北汽等一些较大的合资企业可以用其他利润较高部门（如戴姆勒-奔驰部门）的利润来交叉补贴。那么，当行业普遍亏损时，比亚迪如何赚得盆满钵满？
利用管理会计方法：
确定收入和成本动因，分析比亚迪在相关时期内的活动和销量。在此情境下，政府补贴是关键的收入驱动因素。后文会作详细介绍。
对比亚迪销售的不同类型的产品进行销售组合差异分析，以确定销售组合、销售量、销售价格、投入成本和投入数量对收入的影响。
利用数据可视化来突出显示不同产品的销售额和利润。图4和图5分别显示了比亚迪2013-2018年主要产品类别和电动汽车销售组合的盈利能力。比亚迪不仅生产纯电动汽车（BEV），还生产插电式混合动力汽车（PHEV）、汽油车甚至电池驱动的公共汽车和卡车。然而，比亚迪的主要收入仍来自乘用车，包括纯电动汽车和插电式混合动力汽车。比亚迪的盈利能力在2016年达到巅峰，随后便持续下滑，其中，其手机部件和组装服务的利润总体上有所增加，而纯电动汽车和插电式混合动力汽车的销量一直在稳步增长。
问题3：比亚迪是否应该在这样一个不确定的市场中销售BEV、PHEV、电池和/或零件？
与纯电动汽车不同，插电式混合动力汽车是一种更为成熟的技术。利用汽油和电动发动机，插电式混合动力汽车可以弥补纯电动或纯气动车的许多缺陷，例如，纯电动汽车续航里程有限并且充电时间长，而燃气汽车又存在污染问题。有趣的是，比亚迪纯电动汽车的销量在2017年逆势而起，最终超过其插电式混合动力汽车的销量，但后者的销量又在2018年大幅回升。为何如此？也许是插电式混合动力汽车虽然也可使用化石燃料，但仍然可获得作为电动汽车的补贴（虽然低于纯电动汽车），对制造商和最终消费者而言都比较划算。
比亚迪目前最畅销的车型是元EV，这是2016年推出的纯电动小型SUV。其续航里程可达到305-410公里，充电时间仅为1个多小时，目前补贴后价格最低10.58万元。截至2019年5月，仍有超过30,000名客户在等候名单上。第二畅销车型是插电式混合动力汽车秦。秦是一款三厢轿车，补贴后价格最低为14.99万元。第三款车型是e5，为一款纯电动轿车，续航里程为400公里，目前补贴后价格最低为12.99万元。就纯电动汽车而言，元EV和e5都表现不俗，拥有较长的续航里程以及一些豪华车的配置如真皮座椅，并且价格与中档内燃机汽车相当。
那么，比亚迪现在应投资多少来开发BEV而非PHEV甚至是ICE（内燃机车辆）呢？
运用管理会计方法：
使用成本建模来确定补贴的实际影响和实际成本：
a.创建一个反映组织战略目标的成本模型，并深入了解组织的运营情况。组织可据此作出经济决策，比如怎样实现目标成本。将所有直接和间接补贴计入模型中，以便准确地评估每辆电动汽车的实际生产成本。成本计算模型应反映业务运营的因果关系，成本核算系统应基于成本计算模型。［可参考2019年IMA发布的管理会计公告《开发有效的管理成本核算模型》（Developing an Effective Managerial Costing Model）］成本模型法还将大大增强本报告中讨论的其他分析法的效用。
b.根据其收支平衡点来比较各种产品或服务的成本和收入，并确定哪些产品利润最丰厚，哪些产品相反。对于盈利能力较低的产品，需考虑放弃，或提高价格或寻找降低其成本的方法。
对每款电动汽车进行总拥有成本（TCO）分析。从消费者的角度来看，与内燃机汽车相比，电动汽车的终身成本大概是多少？
将生命周期成本纳入产品和服务盈利能力预测。生命周期成本包括上游成本，如研发、制定生产流程、建设基础设施、测试，获取所需材料或资源等；以及下游成本，包括分销、保修、支持服务成本、燃料/收费成本以及处置或回收的成本。
描绘行业技术路线图：即使电动车行业现在无利可图，也要展望5-10年内汽车行业的前景：无人驾驶汽车（如机器人出租车robotaxi）对汽车行业总体需求的渗透和冲击；优步；滴滴、来福打车（Lyft）等会加强行业整合吗，这种情况会催生哪些新的收入来源；内燃机汽车会被淘汰还是依旧保持主导……如果可行，行业技术路线图是首席财务官们对研发项目展开评估的关键工具，可作为选择和管理研发项目的参考点。行业技术路线图大致揭露了行业未来的需求和技术挑战，并且概述了可能的解决方案。［可参考IMA报告《CFO的技术路线图指南》（The CFO’s Guide to Technology Roadmapping）］
问题4：如何在补贴缩水的情况下保持盈利？
回到新兴电动汽车是否可以与内燃机汽车竞争的问题，我们必须首先分析中国电动汽车行业获得了多少政府补贴。从2010年开始，电动汽车制造商就获得了大量补贴。实质上，超过一定续航里程的电动汽车不仅得到了中央政府的直接补贴，还得到了地方政府的补贴，补贴数额也随着总续航里程的增加而增加。然而自2013年以来，这两项补贴都逐渐缩水，有可能会于2022年彻底取消。
除电动汽车补贴外，充电网络也获得了大量补贴。中国拥有世界上分布最广的电动汽车充电网络，并且主要集中在大城市中心区域。而据媒体报道，由于迄今为止采用率有限，整个收费系统尚未得到充分利用。
此外，除了上述中央和地方补贴，比亚迪还获得了大量研发、营销、工厂建设以及其他电动汽车相关领域的补贴。例如，电动汽车营销激励补贴6亿元，太原汽车电池项目研发补贴2.67亿元，电力成本削减补贴1.15亿元——这些仅仅是比亚迪在2018年享受的补贴。图6显示了比亚迪在2013-2018年间每年获得的直接补贴总额。该图呈现出明显上升的趋势，在2018年攀至最高峰，达到90亿元。
除了以上这些直接补贴，电动汽车行业目前还可获得其他间接补贴。在许多大城市，由于人们购车需求居高不下，汽车牌照可谓“一牌难求”。2018年，北京是280万人争夺6,460个车牌，这意味着通过摇号中签的机率仅为0.2%。然而，作为电动汽车促销系统的一部分，北京市政府的政策是电动汽车单独摇号，不与燃油车竞争车牌。因此，这助推了购买电动汽车的大浪潮。据有关部门估计，2017年，中国70%的畅销电动汽车仅仅是人们为获得车牌而购买的！
根据我们的测算，2015-2017年，当电动汽车的销量真正开始上升时，每辆电动汽车可享受的中央与地方政府补贴在7.5万-8万元。到2018年，这一数字已降至4万元。补贴下降明显，企业如何才能在这个行业盈利？
运用管理会计方法：
长期盈利能力/资本投资分析。对每个投资选项进行大致的长期盈利能力分析。对于每个选项，在投资期限内估算其成本和收入；计算净现值（NPV）或内部收益率（IRR）；比较减少补贴对每个投资选择的未来收入和成本的影响。
蒙特卡罗（或概率）模拟分析。对每一个产品选项进行蒙特卡罗模拟。从可能的输入参数到所有变量和未知参数中选取一个随机值来模拟可能的输出。记录模拟结果，并重复该流程。蒙特卡罗模拟是从符合概率分布的参数中随机挑选一个参数来代入模型，然后运行成百上千次，最终得出模拟结果。模拟模型的优点是，在运行模型时可以囊括整个范围的可能值，而不是单个假定的最佳值。这种分析方法也被称为“假设”或目标寻求分析。
问题5：如何在中国汽车市场制定竞争战略？
比亚迪最畅销的车型元EV，目前最低售价为10.58万元，增加4万元补贴后，价格最低在14.58万元。我们为消费者作了比较，2018年中国最畅销的汽车是五菱宏光——这是一款由上汽通用生产的汽油车，属于紧凑型SUV。它与元EV的车身相似，但具有以下优点：明显更长的续航里程（归功于其50L的油箱）、明显更短的加油时间，最重要的是，价格更低。五菱宏光基本款的官方指导价仅为4.58万元，相较元EV的无补贴价格便宜了近3倍。表2比较了元EV和五菱宏光PV，以分析在这个市场中企业如何制定有效的竞争战略。
运用管理会计方法：
使用战略规划工具，包括态势分析（SWOT）、波特五力分析或蓝海分析，以全面了解行业动态，包括竞争局面和发展方向。（IMA的CSCA®认证可提供进一步分析）对每种潜在的替代方案展开态势分析，包括定量和定性因素，选出最佳时机。考虑采用“蓝海”方法作为战略规划方法，力图创造一个全新的市场空间，并提供敏锐见解，分析比亚迪电动汽车如何战胜更便宜的内燃机汽车。
使用目标成本核算确定适当的盈亏平衡成本，以实现每辆电动汽车与内燃机汽车的竞争。目标成本核算是一种市场驱动型的管理系统，其中成本目标或其他目标是根据已经明确的客户要求以及对竞争产品的评估来设定的。[可参考《管理会计：综合方法论》（Management Accounting- An integrative approach）一书]目标成本核算是与企业竞争战略相关的迭代过程，两个主要步骤包括：（1）制定目标成本（如上文成本建模所示），（2）达到目标成本，这一点要求企业重新设计产品，直到达成目标成本。电池成本是电动汽车成本中最重要的因素。如图7所示，比亚迪和许多其他企业正在不断努力降低电池成本以与内燃机汽车竞争。一个重要的问题是，锂电池的价格有多少下降空间？
运用价值工程学来正确地认识如何优化价值链中的每个步骤。在设计阶段最容易实现成本的缩减。运用价值工程学，以分析产品的各个部分如何以尽可能低的成本具备其功能。确定比亚迪能否在合理的时间范围内达到预期的目标成本。
如图8所示，自2013年以来，比亚迪电动汽车相关补贴已经超过了汽车及相关产品部门的利润，这一趋势从2016年开始大幅增强。但从那时起，补贴的增长没有给比亚迪带来额外的利润。该图似乎也揭示了一个困境——如果没有大额的、不断增长的补贴或者技术突破，一旦补贴结束，比亚迪汽车部门以及大部分电动汽车企业的盈利能力几乎必然会降低。
问题6：国家和地方政府如何确定最佳的补贴金额？
补贴政策一旦退出，与内燃机汽车相比，电动汽车的价格似乎很快就会变得高昂，这可能会让许多想要购买电动汽车的新买家打退堂鼓，尤其是那些来自中低收入阶层的群体。当然，现在有很多关于自动驾驶汽车/机器人出租车和共乘的讨论，人们甚至谈到了利用电动汽车作为能源储存来平衡电网的潜力。这些场景超出了本文的讨论范围，因为它们还充满未知数，并且实施日期（如果可行的话）也颇具争议。预计在未来一段时间内，电动汽车行业在很大程度上仍无利可图，这一现实有助于理解为什么比亚迪继续大力投资电池技术以降低成本。但即使在未来几年内，锂电池的每千瓦时成本可能高达100美元。一些人士认为，相对于类似的内燃机汽车，电动汽车的总生产成本仍然很高。这也解释了为什么中国政府现在将氢动力汽车作为电动汽车的替代或补充品，以及为什么内燃机汽车在短时间内不会退出。与此同时，对石油替代品的寻找仍迫在眉睫，因此政府还会以其他方式来间接补贴电动汽车行业，例如建设电动汽车充电网络或让电动汽车享受低于市场价格的电价。鉴于以上因素，政府如何确定针对特定技术的补贴金额？
运用管理会计方法：
蒙特卡罗（或概率）模拟分析（参见问题4的描述）。政府可以估计不同市场情景的可能性，并找出最佳补贴方案或其他激励措施。
管理决策的4个步骤
电动汽车行业一直在向前发展，很难预测10年后汽车行业的发展状况。如本文所示，管理会计可以通过多种方式，来帮助企业、政府、投资者和消费者做出与电动汽车相关的艰难决策。例如，探明电动汽车的无补贴成本有助于揭示该行业的发展能力。总而言之，以下四个步骤可以帮助相关方在这个快速发展的行业中做出关键决策：
1.确定具体决策和备选方案。
2.确定相关的财务和非财务信息，包括定量和定性信息以及潜在风险。请记住，只有那些与替代方案不同的因素才与决策相关。
3.应用管理会计工具来打造最佳决策，例如：
a.使用成本建模来深入了解补贴和其他因素对行业发展的正负影响程度，以及影响生产成本的程度。
b.使用SWOT分析和行业技术路线图（如果有）来了解电动汽车行业内外的重要趋势、发展动态和竞争局面。
c.应用目标成本核算、价值链工程、总拥有成本分析和长期盈利能力分析等工具，了解需要达到哪些基准，才能相较内燃机汽车和其他电动汽车而言具有价格竞争力。
4.根据分析，提出建议，确保克服潜在的风险。
适用于任何行业
本文讲述了如何运用管理会计方法来解决电动汽车行业的发展难题，这些方法几乎可以应用于任何行业。在做出重要的业务决策时，应始终考虑战略因素和利润分析结果，并且分析应兼顾定性与定量。诚然，我们不可能确切地预见未来，知晓最佳前进路径，但是根据本文讨论的多种管理会计分析方法，企业可以降低给定决策方案的不确定性并甄别潜在的最佳选项。
作者介绍：
Robert Liou，CPA、MBA，IMA中国区研究经理。
Kip Krumweide，CPA、CMA、CSCA、博士，IMA研究总监。
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考试问答
William Niu
讲师认证：雅思高级讲师
雅思8分，高级词汇工程师，云南大学美国史专业，全能讲师 教龄8年，全国教师状元堂成员，钟爱英文，醉心学术，以源解词，以词升读，以读养写。提分高分案例1000人次+，大量学生实现写作5.5提升至6.5+，20至28+，GRE verbal 一个月内提升至155+，顺利入读哥伦比亚大学，宾夕法尼亚大学等世界名校。
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