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苹果下沉市场！调整策略既要利润也要市占率
文章来源：网络
发布时间：2020-04-17 11:51
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苹果应对疫情的大策略
新款iPhone SE发布后，由于仍是几年前的工业设计，特别是没搭载现在中低端安卓机都用上了的全面屏。不少人评论认为，苹果此举只是为了清理库存。这么说，似乎也有几分理由，毕竟苹果近年来的出货量和市场份额有所下降，特别是在中国大陆市场。
首先，苹果的供应链能力超强，曾经连续7年霸占美国Gartner公司评选的全球“供应链25强”的榜首，后来主办方干脆将它送进了名人堂，不再参与评选。据报道称，苹果手机从下单到生产只需要7天，这么短的周期之下，是不可能存在着所谓庞大的物料库存。因为即使有少量库存积压，也完全可以通过降价促销的方式解决，无须为之推出一款新机型。
退一步说，即便苹果有可能产生大量库存，但新款iPhone SE的主要零组件与四年前的SE和晚一些的iPhone 8并不相同，库存一说站不住脚。如果非要说可能的话，那就只有那块同为4.7英寸的LCD视网膜显示屏。那也不至于为了一块屏幕把A13仿生芯片等一堆更强悍的零组件拿来陪嫁，那真是成了为嫁丫环把小姐贴出去了。
既然不是清理库存，那苹果的策略意图是什么呢？
从产品特点来看，无论是外观设计还是尺寸，新机更像iPhone 8的升级版本，命名为iPhone 9更为贴切一些。命名不同，代表着其产品定位的截然不同。命名为iPhone 9，意味着它的定位是中高端产品，售价可以从599美元起，甚至是699美元（iPhone 8 的起步价就是699美元）。而命名为新款iPhone SE，则视其为低价的中端产品，售价就必须低上一截，牺牲一大块利润。
自疫情席卷全球，IMF预计今年发达经济体经济将萎缩6.1%，其中美国将萎缩5.9%、欧元区萎缩7.5%、日本经济萎缩5.2%，新兴市场和发展中经济体经济略好一些，将萎缩1%左右。无论是发达国家还是新兴市场和发展中国家，全球用户的收入水平整体下降了。
我们都知道，在收入水平下降时，受收入效应和替代效应的双重影响，人们开始选择少买或不买贵重商品，转向价格较低、更具性价比的替代品。苹果手机的定价较高，在很多人看来属于贵重商品。如果苹果没有发布适合他们消费能力的手机，他们中很多人将不得不转向选择替代品——相对低价的安卓手机。
众所周知，手机用户更换品牌有着较高的转换成本，何况苹果的操作系统还与安卓不同，转换成本还要高一些。在疫情长期性影响的严峻形势下，苹果必须牺牲部分短期利润，推出低价手机来留住这些潜在目标用户。否则，未来即便经济好转也很难挽回他们，苹果的长期利益损失更大。于是，“iPhone 9”摇身一变，以高配平价的新款iPhone SE身份出现在大众面前。
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策略调整：既要利润也要市占率
借疫情之机，推出良心价格的新款iPhone SE，发力中端市场和唤回小屏老用户。推出的时机刚刚好，降价对其高端品牌的影响较小，甚至还能博得用户的好评，苹果下了一步好棋。
早前就有报道称由于疫情影响，苹果难以派出工程师参与工厂调试相关零组件，其5G手机计划被迫延迟。新款iPhone SE的推出，让苹果有更加充足的时间来准备5G新机型——iPhone 12的上市。
之前苹果手机的产品策略以利润最大化为主导，导致了近年来其销量和市场份额双双大降，陷入成长困境。新款iPhone SE的推出，代表着苹果的策略已经发生调整：从单纯的追求利润最大化，转向了市场占有率和利润并重。iPhone SE系列的使命是扩大市场，办保基业长青，而iPhone 1X系列负责赚钱。
当然，即便苹果开始重视市场占有率，也不代表它会放弃想方设法为股东赚取更多利润的念头。
新款iPhone SE有64G/128G/256G三个版本，除了ROM容量不同外其他配置上相同，但价格却相差很大。64G版的价格为3299元，而128G和256G版的价格分别比64G高出了500元和1300元。通过价格歧视，苹果仍有望在新款iPhone SE上撇到满满的奶油。
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天猫让苹果真正的下沉
中国手机市场早已成为苹果最重要的市场，广袤的下沉市场是苹果开拓中国市场必然要面对的新的目标。
价格3000元档的新款iPhone SE ，成为苹果又一次下沉市场的利器。不过显然，在中低端产品的布局是一方面，真正的下沉必然牵涉到渠道。
而这一点，恰恰是苹果最需要拾起的那一块拼图。
相比于OPPO、vivo在下沉市场线下渠道的纵深布局，苹果线下渠道布局较为薄弱。知乎上一个为什么不管在哪里进手机店，店员都会给我推荐vivo和OPPO的帖子，也说明了国产厂商在这方面的积累。
根据苹果官方网站的公开信息，目前苹果在中国大陆的零售店仅为42家，并且其中大部分门店位于北京、上海、广州的一线城市。下沉市场的人们若想要买到一款苹果手机，线上渠道是最方便的方式。
对很多人来说，手机毕竟算是频率较低“大额消费”，尤其是客单价更高的苹果，线上购买必然涉及到信任问题。而在诸多线上渠道中，苹果天猫官方旗舰店是除官网外全球唯一的自营店铺，对苹果来说天猫不是唯一的能接触到下沉人群的平台，但一定是最合适的。
数据表明，下沉市场已经成为淘宝天猫的主要增长来源。在去年新增的一亿新用户中，有7成来自下沉市场。
目前，苹果天猫官方旗舰店的粉丝数已达1196万，这个数字所覆盖的范围及广度，远不是线下零售店可以企及。一位天猫运营工作人员介绍：大促时期，苹果的新品会多次展现，通过推荐机制等形式在消费者面前露出，犹如一个数码柜台的推销员。
另外，苹果天猫旗舰店上的以旧换新、花呗分期付款等策略，正在激活来自下沉市场对价格更为敏感的客群。据统计，去年双11期间，使用分期付款购买苹果的消费者占到70%以上，并且其中很大一部分来自下沉市场。
去年双11，天猫平台上iPhone11的购买用户中，80%是新客。其中，三线及以下城市用户占比54%。另一个值得注意的现象是，其中六线城市买家占比18%，这个数字与一线城市20%的买家占比十分接近。而在去年天猫618期间，苹果天猫官方旗舰店三至六线城市成交同比增长高达170%，比一二线城市高出近1倍。
值得一提的是，除了天猫旗舰店之外，天猫优品、饿了么等阿里生力军也将以各自方式参与其中。其中天猫优品将近2万家线下门店+线上轻店，全面覆盖县村镇的模式，为未来品牌开拓下沉市场带来了丰富的想象空间。
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