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CMA解读|品牌如何长久不衰？

文章来源：CMA官方订阅号

发布时间：2022-01-13 11:10

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一段时间以来，许多品牌事件引发热议，比如梦龙冰淇淋用料风波、加拿大鹅退货事件、星巴克食品安全，以及高洁丝产品质量等问题，都受到了消费者极大的关注，也成为今年以来社会瞩目的焦点之一。这些耳熟能详的“知名品牌”为何屡屡翻车？

纵观品牌相关事件，有一个共同点，那就是忽视了社会及消费者的感受，以自身利益为中心而失去了消费者的信任。深层次分析，暴露出企业在面向市场的价值主张、业务战略以及管理方式三个层面存在的问题。价值观缺失可能让企业发展速度受到严重影响或停滞，甚至是倒退。

“以顾客为中心”的价值观。企业的价值观不仅要体现“盈利”的经济价值，更要体现企业的社会价值。在企业所有的利益相关者中，顾客价值是企业持续发展的关键所在，企业要在增加顾客财务利益、社会、社交利益和结构性联系利益的同时，强调顾客与企业双赢的基础上创造价值。所以，企业必须认识到经济和社会发展对企业价值观提出的更高要求必须切实达到，而非说一套，做一套。同时，要将核心价值观渗透到企业的发展战略制定和实施的整个过程。【点击免费下载>>>更多CMA学习相关资料】

本地化适应性的业务战略。企业必须平衡社会利益、企业自身利益和顾客利益之间的关系。企业的价值主张是业务的核心竞争力，而客户是驱动业务设计的关键，企业要热爱顾客，找到顾客的需求、动机，产生的行为才可能变成企业的收入；通过聚焦消费者群体来赢得市场的重要选择。对比于消费者在市场里有的众多其他选择，到底如何定位自己，核心能力是否能让你与众不同且更有竞争力、或者说变得更好？所以，当企业拥有一个有着全球化潜力的品牌时，必须确保可以在本地化层面上链接到消费者。

“有温度”的品牌管理机制。企业立足品牌管理高度，输出正确的价值观。从品牌管理角度出发，市场营销不仅要重视经济效益，更应重视责任感，以品牌管理为营销方向。让消费者、社会公众参与企业监督，构建企业与消费者交流的桥梁，让消费者真正体会到企业的品牌温度，同时，这也是危机后企业改善形象的重要举措之一。

有力的内部控制质量。建立“全面动态预算、动态风险管控、供应链动态全程监控、绩效动态考核、内部动态审计”为核心的动态治理框架，将动态治理框架嵌入到内部控制中，各维度之间以内部控制五要素为链条，进一步达到相互促进、相互制约、相互发展地效果。另外，可以将社会责任纳入内部控制的管理之中，结合社会责任实践与内部控制管理，以提升财务绩效，助力企业可持续发展。

有效的动态风险管控。企业的风险来源于企业的内部和外部，将风险进行管控进而降低至最小是动态风险管控的主要目标。财务风险是企业众多风险中最广泛的风险，直接影响了企业的资金来源。因此，企业要在明确目标的基础上，根据经济环境的特点对企业的财务风险管控模式进行创新。除此之外，相关的经营风险、市场风险、战略风险也需要重视，在对风险信息来源和归集方面形成“多部门一体”的共同参与体系。在风险识别阶段，做到精准识别后通过“系统+人为操作”的方法将风险进一步细分和排序；在风险应对阶段按照单项、同类两个层面进行风险预警和应对，并将其通过“定性+定量”的方式精准分派至各责任部门；在反馈和总结过程将风险形成过程、应对策略等进行记录，定期进行讨论以防止同类风险再度发生。

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