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CMA案例分析|从泡泡玛特到“盲盒经济”

文章来源：中博教育

发布时间：2020-12-24 17:15

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不知道在座的各位有没有发现，从今年内的某个时间段开始，盲盒类的广告突然开始活跃于大众的视线内，尤其是短视频平台偏多，这也让“盲盒经济”这一名词短时间内名声大噪。那么作为财会行业工作者的大家自然不能忽视这一经济现象，今天我们就从管理会计的角度好好谈一谈“盲盒经济”背后的领头企业——泡泡玛特。

潮玩的盲盒风潮

在讨论泡泡玛特之前我们需要先了解一下所谓“盲盒经济”的兴起是怎么一回事。其实现在回过头来仔细回味潮玩的盲盒风潮，正是恰好的利用了赌徒心理，让用户产生依赖与迷恋。我们不难发现“盲盒”营销本质上还是属于一种游戏化的营销手段，这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉，“盲盒”营销的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制，能够让用户产生一种赌徒心理。购买的过程中无异于等同一次赌博，消费者很容易产生输了就想再把输掉的赢回来，赢了还想继续赢下去的心态。而用户对于“盲盒”购买行为产生的依赖与迷恋正是基于这样的游戏机制上建立起来的。

此外，盲盒本身还具备着艺术属性，消费者容易从中获得精神上的满足。对于盲盒玩具本身来讲，一方面玩具外观往往会选择广受消费者群体热爱的形象（可以是电影，动漫，真人等等），另一方面潮流玩具作为艺术品和商业的结合，本身在具有艺术属性的前提下，又可以作为商品进行贩卖，这不仅降低了大家购买艺术品的门槛，也降低了大家在购买时付出的时间成本，更加符合当下年轻人的消费理念，能带给自己精神上的满足感。

正是由于以上玩家的追捧、群体的从众心理，以及对隐藏款的追求，盲盒市场愈加火爆，泡泡玛特才得以紧抓盲盒风口。随着盲盒的出圈，泡泡玛特也几乎成为了潮玩的代名词，曝光率迅速上升，并成功上市。

泡泡玛特的上市

泡泡玛特成功吗？成功，没人可以否定它对时机恰到好处的把控。利用风潮，精准于，一举把自己抬进了港交所，敲响了上市的钟声。利用风潮想必大家是理解了，那么精准人群是怎么一回事呢？这就不得不说到在泡泡玛特上市历程中发挥重要作用的一群人——Z世代了。

所谓Z世代，其实就是特指上世纪90年代到当今10年代出生的这一代人，他们有着一个共同点——深受高速发展的互联网时代影响。根据数据显示，我国Z世代人群基数大约有2.6亿，消费力占据2020年整体消费力的40%，特别是已经成年的Z世代隐隐成为了当下的消费主力。而泡泡玛特的官方数据显示，盲盒消费的主力大多集中于18-24岁的女性，年龄段在25-29岁的消费者占总消费群体的26%。这类群体对多元文化接受力强，热衷于展示个性与表达自我。在消费观念上，他们更偏向于感性消费，即愿意以自身的情感需求和悦己需求为出发点，进行消费。所以主打外观与情感层面意义的盲盒手办成为了她们青睐的对象。在2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，2018年天猫潮玩手办销售同比增长近190%，潮玩手办位荣登95后最“烧钱”爱好榜首。

而泡泡玛特正是清楚的定位到了自己的目标群众是什么，该如何去贴合她们的喜好。才让自己在这个风口上顺利腾飞，赢得资本的关注。当下，泡泡玛特已经历8轮融资，得到众多VC、PE加持。根据已披露的融资消息，交易金额最高、最新的一轮融资是在今年4月，泡泡玛特创始人兼CEO王宁从华兴新经济基金、正心谷资本获得的超1亿美元战略融资。红杉资本中国基金是泡泡玛特的最大机构股东。泡泡玛特的自办名单不仅仅有代表着头部创投机构的红山、华兴，还有备受关注的新消费基金蚂蚁资本。从2010年开始，泡泡玛特的8轮融资已经接收到众多资本的扶持。

此去巅峰•道阻且长

但在稳定的受众群体和众多资本的加持，以及上千亿市值的背景下，泡泡玛特就可以实现高枕无忧了吗？也不尽然。

要知道泡泡玛特对爆款产品的依赖性很高，但是有些IP的生命力又难以维持。同时独家IP更具有不稳定性，泡泡玛特通过独家授权可以暂时买断IP，但合作期限有限，有时是否续约还会成为一步险棋，因为很多时候，你无法预判当下大热的IP是否能将热度保持到下一个周期，大批量现象级的IP为泡泡玛特的判断带来难题。

此外需求的不确定性成了另一大问题。潮玩不同于其他的产品，它是一种并不注重内容的IP，甚至可以说是形象即IP。文化基础和内容基础向来不是它考虑的事情，形象是否可爱，曝光是否密集，原角色人气是否够高才是打造一款潮玩IP的重中之重。据数据显示，泡泡玛特亏损零售店数目占零售店平均数的百分比与亏损的机器人商店数目占机器人商店平均数的百分比近些年有着显著提升（前者由2019年上半年的5.4%，增至2020年上半年的11.2%；后者由2018年的4.6%增至2019年的13.3%）更何况伴随着疫情的影响，部分销售终端成了充当橱窗的存在。再进一步分析泡泡玛特的门店分布状况，其大多活跃在一、二线城市的高档商场，但想凭借一、二线城市的年轻群体就撑起自己的市场，其可行性与市场规模的的大小都有待斟酌。

排除以上两个问题，我们再来看看竞对方面的问题，竞争对手不断入场，消费者没有绝对忠诚度也是其头疼的点。要知道泡泡玛特2020年上半年的毛利率可是达到了足足65.2%，其中自有品牌产品毛利率更是以71.1%的比重令人咂舌。如此高的利益驱动下，说没有公司对这一块蛋糕动心那是不可能的，所以国内做潮玩的公司此起彼伏地冒出，十二栋文化、寻找独角兽、蛋趣、酷乐潮玩、杂物社等纷纷参与进蛋糕的瓜分行列中来，一定程度上争夺了潮玩盲盒的潜在用户，但消费者却没有确定的忠诚度，行业玩家相对分散。

总而言之，这个利用年轻群体感性消费的市场能做多大，泡泡玛特能在千亿市值的神坛上待多久，能否登上下一个巅峰，能否抗住主流市场的竞对冲击等诸多问题的答案还需要我们耐心等待。

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Psyche

讲师认证：高级雅思讲师

专业八级证书，8年教龄；雅思听力8.5分，阅读9分，写作7.5分；托福114分，GMAT750分英语专业科班出身，高分通过英语专业四级，专业八级，语言功底扎实，擅长并且热衷于研究英语考试，原国泰航空员工，多年英语教学经验，对考试规律有深入的研究，很多高分提分经典案例，帮助很多学生突破瓶颈，完成目标分数。

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