达芙妮——不说再见的“一代鞋王”

文章来源：中博教育

发布时间：2020-10-30 15:21

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前几天到离家不远的商场购物，习惯性地想去熟悉的那几家店转转，才发现，之前居于黄金位置的达芙妮店面已经换成了其它品牌。回家打开电脑，刚好看到达芙妮的公告：宣布其将彻底退出中高档品牌的实体零售业务，包括大陆及台湾市场。

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昔日“鞋王”的陨落历程

提到达芙妮，80后、90后应该不会陌生，“漂亮100分，美丽不打折”的广告语家喻户晓，SHE脚踩达芙妮鞋子唱歌的广告画面记忆犹新。达芙妮国际创建于1990年，以制造及销售女鞋为主营业务，1995年在香港主板上市。在达芙妮最鼎盛的时期，其销量在女鞋市场的占有率将近20%，也就是说，市场上每卖出五双女鞋，就有一双来自达芙妮。那时的达芙妮，是“鞋”中龙凤，被誉为“鞋王”。2012年，其业绩达到了峰值，当年实现营收105.29亿港元，但是从2013年开始，其业绩出现下滑迹象，并从2015年开始进入亏损阶段。数据显示，2015至2019年，达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元和10.70亿港元。

曾经风光无限的“一代鞋王”何以沦落至此？我们从管理会计的角度来进行分析——

固守战略造成的盲目扩张

一直以来，达芙妮的管理者过于注重市场的占有率。与百丽专注于跻身高端购物中心不同，达芙妮把目光放在了路边的小门店。起初，依靠完整产业链和租金的优势，达芙妮以每年300家店的速度在内地一路扩张，将自家店面开满大街小巷，在2012年的巅峰时期，其门店数量一度高达6881家。但是随着商业地产价格的攀升，达芙妮逐渐难以负担金额巨大的租金，当它认清现实、缩减店面为时已晚，最终还是没能逃过利润微薄、连年亏本的命运。

管理会计理论认为：企业在发展过程中要有明确的战略目标，但不是制定了战略目标就一成不变了，企业要不断分析所处的内外部环境、根据重要环境因素的变化适时调整自己的战略目标，才能得以持续向前、稳步发展。

缺乏创新导致的不敌对手

熟悉达芙妮品牌的人会发现：这几年，它几乎没有推出让人眼前一亮的设计新品，甚至还传出了抄袭其他大牌的消息。与此同时，很多设计新颖、价格适中的新兴品牌逐步进入女鞋市场。同样的价钱，消费者完全可以买到一双更加时髦、更加舒服的款式，这让价格定位在三、四百元的达芙妮，被新竞争对手打得只有招架之功、却无还手之力。面对这种激烈竞争的局面，达芙妮只能通过打价格战来求得生存。可是面临大量而长期的减价，“鞋王”减掉的不止是鞋价，更是减掉了品牌的价值和顾客的认可，只能一步步走向没落。

站在管理会计的角度，创新对企业来说非常重要。企业想让自己的品牌始终立于不败之地，就要不断推陈出新、要有自己的特色，否则就会难敌对手、被竞争对手所取代。

电商兴起带来的重大冲击

近年来，随着互联网的蓬勃发展，电子商务以其便捷的购物方式、更加低廉的商品价格受到越来越多消费者的青睐。到2012年，中国电商行业已经完全自成体系且几乎无所不包，成为推动整个社会进步发展的强力引擎。而达芙妮并没有抓住这个发展的机遇，仍然只注重线下的实体店面销售，使其发展受到了重大冲击，这也是达芙妮在2012年之后开始走向低谷的一个重要原因。

互联网和信息技术的兴起是科技进步与社会发展的必然产物，IMA协会也非常重视管理会计师在这方面的认知与学习，所以在CMA2020年的新版考试大纲中，特别增加了《科技与分析》这个章节，希望广大管理会计能够与时俱进、为企业创造更大的价值。

针对退出实体零售的众多言论，达芙妮方面做出澄清：集团公告内指出的是关闭中高档品牌的线下实体业务，聚焦核心品牌的业务发展，并非彻底退出线下实体零售。从最新财报来看，达芙妮国际准备布局线上渠道，并对产品进行升级，还计划进一步拓展运动休闲品类，同时凭借直播电商等方式获得更多的年轻客群。“一代鞋王”不说再见，希望达芙妮能够真正解决目前存在的各种问题、成功自救，愿这家民族品牌能够“疫”后重生！

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